火爆營(yíng)銷(xiāo)界的「私域流量」，你真的會(huì )玩嗎？
2021年是私域流量崛起之年。 私域流量成為全行業(yè)追捧的熱詞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在發(fā)力深耕各自平臺的私域流量。 那么，私域流量之于品牌到底是什么？私域流量的載體有哪些？如何玩轉私域流量？本文我們與大家來(lái)探討下“私域流量”的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方法論。 所謂“私域流量”，是一個(gè)與“公域流量”相對的概念。 如果我們把百度、天貓、抖音、京東、微信、微博看做是公域，那么電商旗艦店、商家或個(gè)人的APP、小程序、微信公眾號、視頻號、抖音號、社群，這些就是私域。 舉個(gè)例子—— 現在，如果你點(diǎn)外賣(mài)，會(huì )打開(kāi)什么軟件？大概率是餓了么和美團。 這時(shí)，餓了么和美團，對于你點(diǎn)的那個(gè)商家來(lái)說(shuō)，就是公域。 而如果你點(diǎn)的是麥當勞或喜茶呢，用什么點(diǎn)？用他們自帶的小程序。 對于麥當勞或喜茶來(lái)說(shuō)，自帶的小程序，就是私域。 這兩者的區別在于一些中小商戶(hù)，線(xiàn)上依賴(lài)于美團、餓了么，是要支付傭金的。 而喜茶，通過(guò)小程序自主下單，這是喜茶自己掌握的流量，不需要給平臺支付流量成本。 但是，商家或個(gè)人，耕耘、培養私域流量，即使不需要給平臺付費，也是有成本的，并且固定成本還不低。 比如，對于商家來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)小程序系統、加微信、做微信公眾號，這些都是純投入。 有時(shí)這些固定成本的投入，價(jià)格比直接買(mǎi)流量還高。 那，為什么不直接買(mǎi)流量，要自己做私域流量呢？ 因為，私域流量是有價(jià)值的。 私域流量池，核心包括了兩個(gè)指標：流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。 而這里我們特別強調必須要關(guān)注用戶(hù)長(cháng)期價(jià)值，私域流量池不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。 ●CAC的定義很清晰，就是平均獲客成本，流量費用與用戶(hù)數的比值——C/M； ●C為流量支出，M為獲得的實(shí)際用戶(hù)數（銷(xiāo)售線(xiàn)索）； ●CLV是用戶(hù)長(cháng)期價(jià)值，他的計算方式是：R/M； ●R為銷(xiāo)售收入，M為獲得的實(shí)際用戶(hù)數（銷(xiāo)售線(xiàn)索）。 私域運營(yíng)本質(zhì)是：提升公域流量利用率，拉升LTV并降低CAC，實(shí)現轉化。 提升轉化的方法很多，但核心是用戶(hù)分群和精細化運營(yíng)，從用戶(hù)的心智入手，不斷在每一個(gè)局部去體會(huì )用戶(hù)心智，通過(guò)產(chǎn)品運營(yíng)影響用戶(hù)心智，實(shí)現轉化提升。 這需要一定的用戶(hù)研究能力和方法論支撐，以及一到三年的業(yè)務(wù)沉淀。 “我們要做私域流量，我們要快速增長(cháng)轉化！” 這是現在很多人的心聲，私域流量這個(gè)概念毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)被拉到了無(wú)與倫比的高度，各行各業(yè)都在想打造可以隨時(shí)觸達，可自由控制，能夠反復使用，且免費的私有目標人群流量。 現在流量越來(lái)越貴，獲客成本水漲船高。 更致命的是，買(mǎi)來(lái)的流量都是一次性的，不管轉沒(méi)轉化，到頭來(lái)辛辛苦苦忙活一整年，一復盤(pán)全在給平臺打工。 如果我們自己挖一個(gè)池塘，把魚(yú)從大海中釣起來(lái)后，先不著(zhù)急賣(mài)。 放到池塘養一段時(shí)間，喂喂飼料，等它們生出更多小魚(yú)，或養肥一點(diǎn)再賣(mài)呢？ 于是，私域流量就誕生了。 談起私域流量，說(shuō)得最多的就是增長(cháng)拉新，而在眾多拉新手段中，裂變無(wú)疑是呼聲最高的，誰(shuí)都想一夜之間用戶(hù)翻倍增長(cháng)。 舉一個(gè)常見(jiàn)裂變拉新的路徑： 設計一個(gè)超誘惑海報 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 新用戶(hù)看到海報關(guān)注公眾號 → 公眾號后臺文案提示任務(wù) → 按要求生成專(zhuān)屬的任務(wù)海報 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 通過(guò)專(zhuān)屬海報的掃碼用戶(hù)達到一定數量后完成任務(wù)，公眾號自動(dòng)彈出領(lǐng)取鏈接 → 其他用戶(hù)看到海報如此往復。 當然，還有通過(guò)公眾號、個(gè)人號（企業(yè)微信）、小程序、微信群組合起來(lái)做裂變增長(cháng)的。 這些裂變的玩法大致差不多，只是在流程路徑和承載平臺上有一些變化，核心都是借用高誘惑的需求點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，利用粉絲的社交關(guān)系進(jìn)行裂變，進(jìn)而一步步吸引更多精準用戶(hù)來(lái)參與。 有幾點(diǎn)需要特別注意，就是主題明確、擊中痛點(diǎn)、馬上獲益、簡(jiǎn)單易得、朋友推薦、信任背書(shū)、超值優(yōu)惠。 干貨資料包是用得最多的，很多公眾號就是靠幾百G資料包發(fā)力做起來(lái)的。 其次，海報在私域用戶(hù)池增長(cháng)的方式上，可以用邀人砍價(jià)、公眾號/小程序助力、個(gè)人號助力、微信群任務(wù)、實(shí)時(shí)傭金、一元解鎖、0元團購、攢碼抽獎、開(kāi)紅包、一分抽獎、推薦有禮等等。 接著(zhù)海報需要設計得足夠有誘惑力，才能吸引人進(jìn)門(mén)。 去年8月抖音發(fā)布了《抖音私域運營(yíng)白皮書(shū)2021》，重點(diǎn)強調了商家也可以在抖音里面做私域。更新了幾個(gè)重點(diǎn)功能： 第一，建立抖音社群，在群內可以自動(dòng)同步直播預約、作品發(fā)布、社群紅包等，并且號主可以自己設置入群門(mén)檻。 第二，升級為訂閱模式，關(guān)注即訂閱，每個(gè)月可以推送8次信息來(lái)觸達你的粉絲，信息形式包含視頻、圖片、圖文。就像微信的公眾號（服務(wù)號），每個(gè)月可以推送4次一個(gè)道理。 從這點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)抖音號的粉絲比以前是更加值錢(qián)了，因為它實(shí)現了精準觸達。 第三，1對1私信升級，私信菜單里可以設置自動(dòng)回復，并且抖音官方提供了回復工具。更加方便的有助于與用戶(hù)之間的連接。 說(shuō)到這里，你可能會(huì )有一個(gè)疑問(wèn)，那我到底是在微信生態(tài)里做私域，還是在抖音上做私域？我的答案是，一起做。 私域運營(yíng)是一種能力，且這個(gè)能力是具備了遷移性的，只要掌握了這種能力，不會(huì )因為換了個(gè)載體就不會(huì )做了。 我們不排斥任何一個(gè)平臺，要擁抱平臺為商家賦能所做出來(lái)的一系列動(dòng)作，最終使自己的企業(yè)生意做的更加健康。 品牌或者IP本身，就是最大的私域流量池。 不論你在抖音、小紅書(shū)還是視頻號，引流再多的粉絲，但是如果你不懂運營(yíng)私域、不會(huì )打造個(gè)人IP，最終不過(guò)“竹籃打水一場(chǎng)空”。 我們做私域的目的，就是為了培養用戶(hù)的品牌忠誠度，用戶(hù)忠誠品牌興，用戶(hù)不忠品牌亡。 這個(gè)事情上升到戰略高度，就是做私域一定要做品牌，而且要做品牌化的私域。 品牌才是最穩定的客戶(hù)關(guān)系，品牌也是最大的私域流量。 這個(gè)其實(shí)也很容易理解，一個(gè)不知名的品牌和一個(gè)耳熟能詳的品牌，他們做用戶(hù)運營(yíng)，引導用戶(hù)關(guān)注、加號、加群的成本明顯不一樣。 如果是賣(mài)一個(gè)壓根別人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品呢？你得跟人解釋一大推，品牌的故事、文化、產(chǎn)品、背書(shū)、功效、客戶(hù)反饋等等… 講一大堆，別人可能還是愛(ài)搭不理的，不一定相信或者想嘗試。（畢竟誰(shuí)都不想當小白鼠…） 反觀(guān)到個(gè)人也是一樣的道理！ 越是大品牌越好做引流，轉化和裂變也是一樣的道理。 假如說(shuō)：有一天平臺和技術(shù)都沒(méi)有了，肯定是品牌在哪用戶(hù)就在哪！ 所以品牌化的私域運營(yíng)，才是真正的私域運營(yíng)，私域運營(yíng)一定要做品牌化。 所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣，都會(huì )傾向私域流量，只是如果在那個(gè)時(shí)候，你再布局自己的私域，就晚了。 什么是平臺的規則？拿微信來(lái)舉例子： 你知道一個(gè)微信每天不間斷主動(dòng)加好友20個(gè)以上，會(huì )被限制行為嗎？ 你知道頻繁群發(fā)信息給聯(lián)系人會(huì )被限制使用朋友圈和群發(fā)功能嗎？ 你知道同一根網(wǎng)線(xiàn)上，一旦有一個(gè)微信號被封了，其余微信號也有被封的風(fēng)險嗎？ 這只是簡(jiǎn)單講幾個(gè)規則，同樣的，在知乎、小紅書(shū)、淘寶等這種公域平臺，又有哪些規則？也是要去研究的。 見(jiàn)縫插針似的加好友，是私域流量中最Low的玩法！ 不僅效果最差，還風(fēng)險最高，產(chǎn)能最低，成本最高！ 那，私域流量是如何保證在各種規則中尋得一方立足之地呢？ 簡(jiǎn)而言之就是：引導！ 在所有平臺上，都只能是引導！無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，通過(guò)各種內容、禮品、實(shí)物等，引導客戶(hù)主動(dòng)添加我們的微信個(gè)人號。 這是需要一系列策略來(lái)支撐的，也是整個(gè)私域體系建立過(guò)程中相當核心的部分。 對于大品牌來(lái)說(shuō)，新媒體矩陣+跨界合作，不僅能讓更多人了解到自身品牌，更能夠讓認同自身品牌價(jià)值的消費者愿意消費，乃至長(cháng)期支持。 舉個(gè)簡(jiǎn)單例子： 奶茶作為最常見(jiàn)的飲品之一，是個(gè)競爭非常激烈的領(lǐng)域。 半年前，蜜雪冰城憑借一首魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲，在B站率先出圈。 簡(jiǎn)單的歌詞加上洗腦的旋律，加上網(wǎng)友不斷玩梗創(chuàng )新，甚至還有自發(fā)組織的線(xiàn)下唱歌活動(dòng)，由此引發(fā)的二次創(chuàng )作和宣傳。 雖然這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)是意外之喜，蜜雪冰城官方都沒(méi)預料到會(huì )有如此好的效果。 但是，這次活動(dòng)的出圈，和蜜雪冰城的品牌形象是密切相關(guān)的。 試想，如果是奈雪、喜茶頒布這種主題曲，還會(huì )有如此顯著(zhù)的效果嗎？恐怕很難吧。 正是因為蜜雪冰城的“便宜”“實(shí)在”，才能夠再通過(guò)B站官方賬號粉絲、乃至多平臺粉絲進(jìn)行不斷發(fā)酵、創(chuàng )作。 所以，對于大品牌而言，打造私域流量作用在于能夠讓消費者認可自身形象，提高知名度，進(jìn)而形成消費習慣。 在做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我也聽(tīng)過(guò)不少人和我抱怨： “公司只有幾個(gè)人，根本沒(méi)辦法運營(yíng)私域流量……” “我一個(gè)人做，感覺(jué)根本拼不過(guò)大公司，太難做流量了……” 實(shí)際上，大公司有大公司的私域流量，小公司有小公司私域流量的做法。 有一句話(huà)，你之前也聽(tīng)過(guò)：維護好一個(gè)老客戶(hù)，勝過(guò)開(kāi)發(fā)10個(gè)新客戶(hù)。 私域流量放在所有公司而言，首先應該是客戶(hù)維護工具。 在維護客戶(hù)過(guò)程中，吸引客戶(hù)再次消費，以及帶來(lái)新客戶(hù)轉介紹。 從這個(gè)維度去理解，就能明白，私域流量并無(wú)公司大小之分，只要你啟動(dòng)了，就永遠不晚。 獲得流量是有成本的，在流量越來(lái)越貴的時(shí)候，如何獲得更低成本流量，找到新的流量紅利窗口，成為各大商家迫切思考的問(wèn)題。 解藥之一，就是私域流量。 私域流量，就像是會(huì )員管理，目的是培養和用戶(hù)的深度關(guān)系，和用戶(hù)建立信任，并且可以直接觸達用戶(hù)。 建設私域流量，不是一蹴而就、效果立竿見(jiàn)影的事情，需要長(cháng)期耕耘積累。 每一個(gè)商家都需要經(jīng)營(yíng)自己的客群，長(cháng)期擁有流量。 通過(guò)數字化構建私域流量，自主的高頻觸達、吸引用戶(hù)，是每個(gè)品牌的未來(lái)。
