從公域到私域，5個(gè)月拉新500萬(wàn)會(huì )員，蜜雪冰城是如何做到的？
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首洗腦神曲，送蜜雪冰城C位出圈，成為熱搜“扛把子”。但在歌曲刷屏前，蜜雪冰城就已蟄伏多年，以“高質(zhì)平價(jià)”的定位和優(yōu)秀的消費體驗收獲全民喜愛(ài)，并以20000+門(mén)店成為奶茶界門(mén)店數量最多的品牌。
雖然沒(méi)有公域流量的紅利，但蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還是收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，僅用5個(gè)月就成功拉新了500萬(wàn)會(huì )員，可見(jiàn)其私域功底。
那么，蜜雪冰城的私域是怎么做的呢？今天我們就一起來(lái)拆解一下蜜雪冰城在私域上的動(dòng)作以及背后的運營(yíng)邏輯。
低價(jià)策略搶占市場(chǎng)
2020年6月22日，剛過(guò)完24歲生日的蜜雪冰城，宣布全球門(mén)店突破10000家，在群雄逐鹿的茶飲圈，蜜雪冰城是中國首家門(mén)店破萬(wàn)的茶飲品牌！到了2021年10月1日，僅僅過(guò)去一年零3個(gè)月，蜜雪冰城門(mén)店直接突破20000家！
作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，它的門(mén)店遍布全中國，繁華的商業(yè)中心有，人來(lái)人往的街邊小巷也有，北上廣深一線(xiàn)城市有，更不用說(shuō)雪王主戰場(chǎng)三四線(xiàn)城市。蜜雪冰城親民的價(jià)格、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、標準化是他們能成功的原因之一。
下沉市場(chǎng)對價(jià)格極其敏感，在口感相同的情況下，蜜雪冰城無(wú)疑更具有吸引力，也更具競爭優(yōu)勢。
在茶飲賽道日趨飽和，同質(zhì)化嚴重的當下，蜜雪冰城通過(guò)其敏銳的市場(chǎng)洞察力和精準的定位策略，成功避開(kāi)各大茶飲品牌在高端市場(chǎng)的競爭，通過(guò)下沉市場(chǎng)以及年輕化的營(yíng)銷(xiāo)思路擴大品牌知名度，吸引了大批用戶(hù)。
線(xiàn)下門(mén)店引流
做私域的第一步，當然是利用自有渠道引流，省錢(qián)、有效、可把控！所以，線(xiàn)下門(mén)店的引流，理所應當地成了他們最有力的用戶(hù)抓手。
蜜雪冰城主要在用戶(hù)進(jìn)店、下單、飲用這三大消費環(huán)節，都布局了私域引流入口。
1、進(jìn)店環(huán)節
站在蜜雪冰城的門(mén)口，就能看到大門(mén)玻璃上貼著(zhù)一張顯眼海報，引導用戶(hù)掃碼進(jìn)入官方微信群。
海報上直接送優(yōu)惠券，以“領(lǐng)滿(mǎn)6元減1元券”為噱頭，吸引用戶(hù)進(jìn)群。不同于其他品牌類(lèi)似“勞斯萊斯5元代金券”這樣不痛不癢的福利，蜜雪冰城顯得誠意滿(mǎn)滿(mǎn)。要知道，蜜雪冰城的大部分產(chǎn)品單價(jià)都在6元以上，所以就算是一個(gè)人只消費一杯飲品，1元券也是可以立刻減免，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，福利的有效性、及時(shí)性得到最大滿(mǎn)足！
2、下單環(huán)節
在下單這個(gè)環(huán)節，引導用戶(hù)進(jìn)入私域的觸點(diǎn)有3個(gè)：
（1）小程序
小程序最大的好處：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，過(guò)分強調用戶(hù)通過(guò)APP下單，蜜雪冰城的門(mén)店主要引導用戶(hù)通過(guò)小程序下單，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，下載APP費時(shí)、費流量、費內存，如果在沒(méi)有巨大利益引導下，下載APP的動(dòng)作門(mén)檻很高，而小程序顯然最方便，最直接，最快捷！
（2）視頻號
在下單結束之后，支付成功頁(yè)面，蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口，用戶(hù)可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。
（3）代金券
?正面設計：
利益點(diǎn)明顯：1元；
優(yōu)惠券性質(zhì)：代金券；
使用門(mén)檻低：全國門(mén)店通用。
?反面設計：
使用規則清晰：產(chǎn)品范圍、限制等；
公私域引流：放置了官方公眾號和微博。
此外，包裝袋兩側，都會(huì )有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。
用戶(hù)留存，引導收藏
一、引導收藏
針對新客or還未收藏小程序的用戶(hù)，在領(lǐng)券頁(yè)設立專(zhuān)屬的收藏文案，例如，“點(diǎn)擊收藏，快速查詢(xún)優(yōu)惠券”。以“查詢(xún)優(yōu)惠券”為鉤子，吸引用戶(hù)收藏小程序。
收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就會(huì )自動(dòng)出現在支付寶「首頁(yè)-我的小程序」里，用戶(hù)可在下次打開(kāi)支付寶的時(shí)候，在首頁(yè)快速訪(fǎng)問(wèn)。
二、會(huì )員體系
對于茶飲賽道來(lái)說(shuō)，品牌的增長(cháng)在于老客的復購，因此，如何維護好老客戶(hù)刺激復購決定了品牌能否長(cháng)久經(jīng)營(yíng)。相較于拉新，借助會(huì )員管理，維護老客戶(hù)的成本更低，還可以提高用戶(hù)對品牌的忠誠度。會(huì )員管理已經(jīng)是大部分新消費品牌維護客戶(hù)，實(shí)現精細化運營(yíng)過(guò)程中必不可少的部分。
會(huì )員一共分為微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四個(gè)等級。用戶(hù)可以通過(guò)下單來(lái)攢「甜蜜值」，1元=1甜蜜值，甜蜜值越高，等級越高，用戶(hù)所享受的會(huì )員權益就越大。
三、福利升級
在轉化這一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，給到用戶(hù)多張小額優(yōu)惠券。并且在每周三會(huì )員日的基礎上，再疊加超級會(huì )員月的活動(dòng)，多次發(fā)券觸達用戶(hù)，提升轉化率。官方的數據顯示，每周三會(huì )員日平均抽獎10000杯，是平常的3倍多。
福利群靜默成交
社群作為留存用戶(hù)，增進(jìn)黏性，促進(jìn)復購的一個(gè)高效渠道，幾乎可以說(shuō)是各大品牌做私域的標配了。
不同品類(lèi)、不同品牌特點(diǎn)的社群玩法都不一樣。那么，對于蜜雪冰城這種產(chǎn)品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶(hù)數量大，1對1轉化ROI合不來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，社群是最省人力且最有效的運營(yíng)策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？
1、進(jìn)群歡迎語(yǔ)
在用戶(hù)進(jìn)群后，第一時(shí)間告訴對方社群福利，包含優(yōu)惠券、每日活動(dòng)、會(huì )員日時(shí)間/福利等。
2、產(chǎn)品的推薦
蜜雪冰城的社群產(chǎn)品推薦，目前非常單一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，會(huì )主動(dòng)推薦一下當前新品，推薦形式為：小程序+文本。
結語(yǔ)
對于大部分一線(xiàn)城市品牌而言，對于蜜雪冰城的認知更多是下沉市場(chǎng)品牌，二三四五線(xiàn)城市，但實(shí)際上，我們可以看到蜜雪冰城的關(guān)注人群以00后、95后為主，并且在這兩個(gè)年齡圈層中，相較于奈雪的茶和茶顏悅色而言，具有絕對優(yōu)勢。
對于品牌年輕化這件事情，不少品牌選擇的是產(chǎn)品設計創(chuàng )新、功能性創(chuàng )新甚至是做一些獵奇、奇葩的產(chǎn)品。當然，這對于品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是洞察到了年輕人的偏好，但可能僅是一部分群體，除去產(chǎn)品的附加吸引價(jià)值外，品牌對于年輕人的洞察，還要多從價(jià)格層面出發(fā)，對于價(jià)格的敏感度或者價(jià)格預算也是一個(gè)高占比的評估因素。
像以前拼多多剛崛起時(shí)，最開(kāi)始幾乎所有一線(xiàn)品牌們都認為這是一個(gè)消費升級的時(shí)代，但拼多多的反向定位，主攻消費降級的市場(chǎng)，最終也獲得了不錯的市場(chǎng)反饋。
傳播效果好主要是內容破圈，破圈為品牌帶來(lái)的直接價(jià)值就是拉新。品牌需要制定一套完整的拉新策略，從破圈到后續產(chǎn)品服務(wù)、品牌服務(wù)以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理，最后一環(huán)才是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
