【人人店案例】人人店年銷(xiāo)400W+，傳奇酒業(yè)如何讓百年酒莊打開(kāi)中國市場(chǎng)
葡萄酒從西漢時(shí)期便傳入中國，一直深受?chē)讼矏?ài)。作為全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，2018年中國葡萄酒的消費量增長(cháng)近36%，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒紛紛涌入中國市場(chǎng)以分一杯羹。葡萄酒愛(ài)好者深知，酒的質(zhì)感與原產(chǎn)地密不可分——酒莊歷史逾悠久，產(chǎn)出的酒品逾是芬芳可口。
百年酒莊，品質(zhì)鑄造口碑
傳奇酒業(yè)的所有產(chǎn)品均來(lái)自法國拉蒙酒業(yè)集團，拉蒙Lamont，源自法語(yǔ)“La Montagne”，寓意“山之桂冠”以表達對自然的尊敬與感恩。多年來(lái)，仰賴(lài)得天獨厚的山林地貌，拉蒙培育出了眾多優(yōu)質(zhì)的葡萄品種。
拉蒙擁有包括8大經(jīng)典酒莊在內，共多達27所的法國百年酒莊，遍布波爾多地區左岸、右岸及兩海之間，包含梅多克和圣埃米利永等世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區。拉蒙堅持采用嚴謹考究的古法釀造工藝，結合現代葡萄酒理念，將波爾多葡萄酒的卓越品質(zhì)完美呈現，覆蓋從干紅、干白到桃紅、貴腐甜白、起泡酒等多種產(chǎn)品類(lèi)型。其中多個(gè)酒款曾榮膺巴黎世博會(huì )、費城國際博覽會(huì )、布魯塞爾世界大賽等世界級大獎，以及法國農業(yè)部大獎、巴黎農業(yè)大賽、阿基坦大賽等多個(gè)地區大獎，并被評為業(yè)界最高等級AOC級。
傳奇酒業(yè)將法國原品通過(guò)海運銷(xiāo)至國內，每瓶都有海關(guān)登記，新鮮灌裝，確保將最天然醇厚的精品佳釀帶給中國消費者。
傳奇酒業(yè)早在幾年前就開(kāi)通了天貓和京東旗艦店，傳統電商平臺流量雖大，但流量本質(zhì)上是屬于平臺而非商家自己的。在平臺生存不但要交保證金，使用秒殺、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)功能組件還需額外付費，加上直通車(chē)等廣告成本，投入產(chǎn)出比極低。微信賣(mài)貨成為現象級商業(yè)模式后，讓傳奇酒業(yè)看到了營(yíng)銷(xiāo)新思路——利用微信平臺搭載人人店，以社交為紐帶進(jìn)行裂變傳播，結合公眾號沉淀自有流量——擁有了自己的社交電商平臺，線(xiàn)上運營(yíng)管理更方便、更自由。
仰賴(lài)于公司多年在葡萄酒行業(yè)的業(yè)務(wù)深耕，每位員工都手握大票葡萄酒愛(ài)好者資源。因此，人人店商城上線(xiàn)之初，傳奇酒業(yè)便鼓勵員工自發(fā)關(guān)注公眾號和商城，并由內而外進(jìn)行推廣。憑借多年來(lái)積累的良好口碑，傳奇酒業(yè)很快收獲了第一批公眾號粉絲。用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注后，可通過(guò)下方菜單頁(yè)，一鍵進(jìn)入人人店商城。
微信公眾號不僅是簡(jiǎn)單的粉絲留存平臺，更是一個(gè)客服答疑和聯(lián)動(dòng)商城活動(dòng)布局的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。負責人王先生介紹，傳奇酒業(yè)人人店每月都有不定期優(yōu)惠活動(dòng)，例如拼團、秒殺、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈優(yōu)惠券等，活動(dòng)前一到兩天會(huì )在公眾號內發(fā)布推文預告，增加產(chǎn)品曝光率和觸達率，反復喚醒沉睡用戶(hù)。上線(xiàn)人人店以來(lái)，傳奇酒業(yè)微信公眾號累積了5000余名粉絲，粉絲增加500%。
人人店最大的優(yōu)勢在于其推客裂變功能，這也是傳奇酒業(yè)最初選擇人人店的原因。用戶(hù)進(jìn)入人人店商城可以申請成為推客，每位推客擁有自己的小店及專(zhuān)屬推廣二維碼，不僅自己購買(mǎi)商品可以享受折扣，向親朋好友分享商品還可獲得15%的傭金。
為了收獲第一批種子推客，傳奇酒業(yè)邀請高端葡萄酒愛(ài)好者參加公司舉辦的線(xiàn)下葡萄酒知識分享沙龍，增加高質(zhì)量消費人群對紅酒的了解。培訓結束后，通過(guò)工作人員引導掃描易拉寶展架二維碼，現場(chǎng)注冊推客即可獲得來(lái)自400年歷史的柏碧酒莊葡萄酒一瓶。
為了培養推客，傳奇酒業(yè)建立微信群，在群內推送推廣素材，并鼓勵推客自發(fā)創(chuàng )作，群策群力，分享葡萄酒知識，交流創(chuàng )意文案。此外，傳奇酒業(yè)推出多種獎勵政策，推客拉新有機會(huì )成為團隊長(cháng)，并獲得酒品、酒具以及5-8折優(yōu)惠券等不同幅度的獎勵，更可由普通會(huì )員升級為金牌會(huì )員，推客傭金和積分隨之提高。傳奇酒業(yè)規定，積分可抵現金在商城內使用，100積分抵，傭金則可通過(guò)商城直接體現。利用粉絲經(jīng)濟讓利的獎勵政策激發(fā)了推客活躍度，目前推客團隊已經(jīng)擴展至10000余名。
除了推客系統外，砍價(jià)等功能同樣是極具社交屬性的裂變營(yíng)銷(xiāo)手段，利用不定期開(kāi)展的各種折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，傳奇酒業(yè)人人店年銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn)，復購率高達76%。
會(huì )員日
傳奇酒業(yè)將每月19日定為會(huì )員日，滿(mǎn)贈是會(huì )員日最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，如全場(chǎng)滿(mǎn)299元、滿(mǎn)499元皆有好禮相贈。贈品的選取也有講究，通常是新品或較冷門(mén)的產(chǎn)品，有利于以熱銷(xiāo)品帶動(dòng)滯銷(xiāo)品，提高產(chǎn)品曝光率。
打造爆款
傳奇酒業(yè)打造的爆款商品是199元/6瓶的波爾多AOC級霧榭園干紅葡萄酒。品質(zhì)佳且性?xún)r(jià)比高，是選取爆款的標準，推客自買(mǎi)更可享受八五折優(yōu)惠，價(jià)格低至180元一箱，每月都能售罄。
秒殺、拼團、砍價(jià)
秒殺、砍價(jià)和拼團是傳奇酒業(yè)人人店常用的三種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工具?；顒?dòng)商品通常會(huì )選取平日不打折、不降價(jià)的貴價(jià)酒，由于客單價(jià)較高，庫存相對豐富需要清貨，配合節假日進(jìn)行大幅促銷(xiāo)。以雙十一的砍價(jià)活動(dòng)為例，最低可降至9.9元一瓶，遠低于內部?jì)r(jià)，立刻吸引消費者參與搶購大戰，單日銷(xiāo)售額即達8W+。
