速看，2023年的十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢解析
2022年不是一個(gè)輕松的年景，一些國家和媒體的年度關(guān)鍵詞已經(jīng)代表了這一年的基調。
日本今年的年度漢字是「戰」，這代表了日本社會(huì )的混亂和不安。
而英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即「持續危機」，顯然西方認為這是一個(gè)衰退的年景。
在商業(yè)世界中也見(jiàn)證了無(wú)數品牌起起伏伏，有翻車(chē)，也有爆火。對品牌來(lái)說(shuō)，更想試圖抓住背后的規律邏輯，或是前車(chē)之鑒，或是成功密碼。
如今經(jīng)歷了三年的疫情迎來(lái)了放開(kāi)，也讓我們對新的一年充滿(mǎn)期待。企業(yè)也需要在2023年提前做出預判，及時(shí)調整策略。那2023年營(yíng)銷(xiāo)趨勢又會(huì )發(fā)生什么變化？我們查詢(xún)了多家權威媒體的分析與預測，整合了十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的解析，一起來(lái)看看。
高盛預測中國2023年的GDP將增長(cháng)4.5%，畢馬威認為中國在2023年有望實(shí)現5.2%的增長(cháng)，相比于西方的悲觀(guān)，這是一個(gè)鼓舞人心的信號。
信心的來(lái)源很大程度上有賴(lài)于居民消費的增長(cháng)，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，線(xiàn)下商業(yè)都被疫情打的支離破碎，而在防控政策調整之后，線(xiàn)下的商業(yè)和消費將會(huì )迎來(lái)一波爆發(fā)性增長(cháng)，當然這個(gè)爆發(fā)是相較于過(guò)去半年多的蕭條而言。
同樣，由于線(xiàn)下商業(yè)的恢復，過(guò)去近一年來(lái)各種行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的大會(huì )、交流也會(huì )迎來(lái)復蘇。作為一種B2B的精準營(yíng)銷(xiāo)方式，線(xiàn)下的會(huì )議和營(yíng)銷(xiāo)將在未來(lái)一年逐步走上正軌。同樣，在2C端，各種線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)也將重新出現。
但線(xiàn)下商業(yè)的回歸僅是恢復，并不是爆發(fā)。一個(gè)段子是這么說(shuō)的：商家等著(zhù)我們報復性消費，結果我們都選擇放下仇恨。
經(jīng)過(guò)了3年的疫情，大部分消費者的消費信心不足，攢錢(qián)對抗不確定性成為主流，消費者的消費趨于保守，因而“報復性消費”并不會(huì )到來(lái)。
私域運營(yíng)的本質(zhì)不是拉群發(fā)優(yōu)惠券，朋友圈立人設，私域的本質(zhì)是直面消費者（DTC direct to customer），通過(guò)更加直接有親和力的數字化渠道如社群，朋友圈等拉近和消費者關(guān)系，提升用戶(hù)體驗。
一些一開(kāi)始奔著(zhù)銷(xiāo)售額GMV去的以短期收割消費者為目的做私域服務(wù)的企業(yè)，沒(méi)有長(cháng)期做得好的，可能一年內GMV沖到了1個(gè)億，甚至10個(gè)億，但是3年后呢，5年后呢？一家真正強大的企業(yè)不是3年5年營(yíng)收額多少個(gè)億，而是能穿越周期，沖破競爭的魔咒，建立起自己的核心競爭力和護城河，長(cháng)期在市場(chǎng)占有一席之地。
去年開(kāi)始，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、阿里、字節都在孜孜不倦地強調著(zhù)全域的概念，站在品牌方的視角往外看，我們認為全域營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)5年的營(yíng)銷(xiāo)主流，全域不是指全渠道，而是更多站在消費者的視角，打造360度全方位的消費者體驗，利用一體化的數據更好洞察消費者，理解消費者，服務(wù)消費者，傳遞核心價(jià)值。這是關(guān)于全域外部視角的閉環(huán)。
而站在企業(yè)內部視角，全域閉環(huán)指的是以消費者數據更好賦能內部產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，加快決策速度，促進(jìn)內部高效協(xié)同，提升運營(yíng)和管理效率，以更加敏捷富有彈性的態(tài)勢服務(wù)消費者。
全域營(yíng)銷(xiāo)是指一種長(cháng)期主義的營(yíng)銷(xiāo)思維，立足于客戶(hù)的真實(shí)需求，全方位解決用戶(hù)痛點(diǎn)，提供用戶(hù)真正的價(jià)值，贏(yíng)得高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)的信任，從而建立一種可持續的業(yè)務(wù)模式。
長(cháng)期主義和消費者體驗是全域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，而全域營(yíng)銷(xiāo)也將成為企業(yè)增長(cháng)新引擎。
在消費升級階段，幾乎每個(gè)品牌都在考慮怎么升級，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等手段提升品牌調性，提高售價(jià)，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實(shí)現了品牌升級的第一步。
在這個(gè)階段，性?xún)r(jià)比品牌雖然也有巨大的市場(chǎng)，但購買(mǎi)性?xún)r(jià)比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米雖然一推出市場(chǎng)就因高性?xún)r(jià)比而大賣(mài)，但一直沒(méi)有擺脫“低端”的困擾，用蘋(píng)果手機的用戶(hù)一向看不起用小米手機的。
但市場(chǎng)的趨勢瞬息萬(wàn)變，消費降級趨勢到來(lái)后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營(yíng)銷(xiāo)等噱頭買(mǎi)單，而是認真考慮一件商品的性?xún)r(jià)比。
這個(gè)階段性?xún)r(jià)比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會(huì )受消費者的喜愛(ài)，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個(gè)市場(chǎng)。
一件商品如果質(zhì)量好但價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏(yíng)得市場(chǎng)，比如買(mǎi)一款全新iPhone如果能用四五年，那它也屬于高性?xún)r(jià)品牌。
總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費者不為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，而為質(zhì)量買(mǎi)單。2022年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性?xún)r(jià)比的重要性。
世界已經(jīng)不可避免地從文字時(shí)代走向了視覺(jué)時(shí)代，這里的視覺(jué)指的是圖片和短視頻，兩個(gè)平臺的代表分別是小紅書(shū)和抖音。
與此同時(shí)，人們獲取信息的方式也已經(jīng)發(fā)生變化，單就搜索這個(gè)行為來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在視覺(jué)的社交媒體而非文字為主的搜索引擎上進(jìn)行搜索。
今年初，字節跳動(dòng)CEO張楠發(fā)布微頭條稱(chēng)，抖音視頻搜索月活用戶(hù)超5.5 億，這個(gè)數字超過(guò)了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數。
顯然時(shí)代變了，相比較搜索引擎，視覺(jué)搜索的內容快捷、方便、直觀(guān)。比如搜索如何做一道菜，在小紅書(shū)和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。
同時(shí)，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時(shí)候，通過(guò)視覺(jué)搜索獲得的結果具有極大的優(yōu)勢。谷歌自己的內部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時(shí)，會(huì )先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。并且，如果在搜索過(guò)程中，看到自己熟悉的達人制作的視頻，則消費者往往會(huì )對此有更強的信任感，因而下單的概率也更高。
通過(guò)視覺(jué)搜索，消費者可以看到直觀(guān)、生動(dòng)的消費過(guò)程和體驗，這比文字描述來(lái)得快得多。因此，對于大部分品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好小紅書(shū)、抖音這樣的視覺(jué)搜索平臺的優(yōu)化，是極其重要的。
目前抖音單月電商意圖搜索達到64億次（日均2億次），已經(jīng)是中國最大的搜索引擎之一，說(shuō)明了抖音電商的心智越來(lái)越強。
抖音電商的興趣搜索提供了一個(gè)將貨架場(chǎng)、內容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)結合的新場(chǎng)域。大家可以思考一下，興趣搜索對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及品牌如何利用內容杠桿去撬動(dòng)新的增量，現在入局抖音電商搜索一定是最好的時(shí)機。
去年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內人士大吃一驚：原來(lái)直播帶貨還能這么玩！
東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內容。這是當“買(mǎi)它，買(mǎi)它”的叫賣(mài)式直播面臨審美疲勞后，用戶(hù)對自己所喜歡內容做出的選擇。
事實(shí)上，這種內容直播的形式從去年就開(kāi)始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進(jìn)行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣(mài)式直播的弊端，直到東方甄選將內容直播拉上了一個(gè)新高度。
從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過(guò)去那種粗暴的叫賣(mài)式帶貨，可以說(shuō)開(kāi)啟了直播電商的2.0時(shí)代。
2022下半年，T97咖啡主播進(jìn)行說(shuō)唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。
作為一個(gè)內容生態(tài)極其豐富的平臺，抖音擅長(cháng)制造爆款內容和新網(wǎng)紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內容直播方式，也讓很多電商經(jīng)營(yíng)者看到了直播電商2.0的潛力。
2023年，各社交媒體平臺有望誕生下一個(gè)東方甄選。
元宇宙的概念自2021開(kāi)始爆火，隨著(zhù)虛擬現實(shí)等技術(shù)不斷成熟，2022年眾多品牌都紛紛下場(chǎng)布局。
例如中國日報推出數字員工元曦、央視網(wǎng)推出虛擬主播小C、百度推出AI數字人希加加等。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，作為品牌方應該做好準備。
2023年，除了虛擬人的建立，品牌還可多注意AI技術(shù)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段在元宇宙中的應用，全方位布局元宇宙。
據統計，2022年中國的Z世代人口（95后），占中國總人口20%，消費占比38%。
隨著(zhù)Z世代年輕消費主體的崛起，他們對那些文化性、時(shí)尚性、科技化、健康化等產(chǎn)品的需求日益遞增。讓那些被賦予了健康屬性、個(gè)性化特征、社交屬性的品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。
當下無(wú)論新品牌還是老品牌，大品牌還是小品牌，都在用年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引新一代消費者的注意力。
在2023年，這仍會(huì )是一個(gè)大趨勢。對品牌來(lái)說(shuō)，如果想要長(cháng)久生存，還是那句話(huà)——得年輕人得天下。
隨著(zhù)廣告投放成本越來(lái)越高，短視頻、直播帶貨的興起，內容和廣告的界限變得越來(lái)越模糊，好的內容正在成為企業(yè)新的財富密碼。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內容不僅只是廣告，還代表著(zhù)產(chǎn)品價(jià)值的柔性輸出、產(chǎn)品消費的第一動(dòng)因，越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始建立“內容工廠(chǎng)”，保障自身的內容價(jià)值輸出。
未來(lái)，內容營(yíng)銷(xiāo)的形式也不再局限于圖文、短視頻等。企業(yè)需要更重視內容產(chǎn)出的上下游價(jià)值鏈，通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)商業(yè)轉化。
通過(guò)用戶(hù)自身的口口相傳，讓產(chǎn)品以近乎為0的營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行短時(shí)間內的大幅傳播，成本低，效果好，是一種互聯(lián)網(wǎng)特有的營(yíng)銷(xiāo)手段。
當然這種營(yíng)銷(xiāo)手法有一些偶然因素，但絕大部分都是通過(guò)精細的設計，去年爆火的小游戲《羊了個(gè)羊》就是如此。
精心設計的套路，搭配“廣告流量”，在曝光量最火爆的時(shí)候，《羊了個(gè)羊》就已經(jīng)賺夠了錢(qián)。按照網(wǎng)上流出的信息顯示，這款游戲每日收入的廣告費高達468萬(wàn)人民幣，總體收入可能超過(guò)兩千五百萬(wàn)人民幣。
雖然《羊了個(gè)羊》只經(jīng)歷了短暫的爆火就銷(xiāo)聲匿跡，但它無(wú)疑又證明了一個(gè)道理：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來(lái)都是一個(gè)拿捏人性的游戲，誰(shuí)拿捏住了人性，誰(shuí)就能成功。
就全球市場(chǎng)而言，電商高速增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但即便這樣，我們仍然認為海外市場(chǎng)是一座巨大的金礦。
首先從大環(huán)境上來(lái)看，全球電商滲透依舊沒(méi)有見(jiàn)頂。據MorganStanley的研究分析表示，當前3.3萬(wàn)億美元的電商市場(chǎng)規模有望在2026年增長(cháng)到5.4萬(wàn)億。
其次，雖然增速變慢，但部分區域的市場(chǎng)依然呈現出向好的勢頭。以東南亞市場(chǎng)為例，在《2022東南亞數字經(jīng)濟報告》中顯示，目前東南亞受通貨膨脹的影響較小，預計數字經(jīng)濟到2025年還將以17%的年復合增長(cháng)率持續增長(cháng)。
更何況俗話(huà)常說(shuō)，由儉入奢易，由奢入儉難，海外消費者在享受過(guò)電商帶來(lái)的便利性和豐富性后，很難再離開(kāi)這種消費模式，而對于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要做好仍需牢牢把握以下三點(diǎn)。
一是本地化。就像Miravia和Temu一樣，他們都是出海平臺，但是他們各自面對的消費群體是完全不一樣的，他們需要根據自身所處的環(huán)境、文化習慣差異來(lái)銷(xiāo)售不同的商品，做出不同的改變。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但對于跨境商家來(lái)說(shuō)，如果能很好地挖掘用戶(hù)的本地化需求，就能更快突出重圍。以服裝為例，即便是同一個(gè)地區，不同國家消費者偏愛(ài)的風(fēng)格都不一樣，東南亞消費者整體比較喜愛(ài)日韓風(fēng)格，但以國家來(lái)區分：新加坡更喜歡商務(wù)風(fēng)；泰國消費者則更喜歡年輕、活潑的風(fēng)格；馬來(lái)西亞消費者則更多會(huì )選擇輕熟風(fēng)。
二是保證物流。中國的電商之所以能在短時(shí)間內迅速發(fā)展起來(lái)，可以說(shuō)完全離不開(kāi)物流行業(yè)的支持，而“次日達”“當日達”等越來(lái)越快的配送速度，也極大地提升了國內用戶(hù)網(wǎng)購的意愿。
三是針對不同用戶(hù)制定不同策略。不同的用戶(hù)自然會(huì )產(chǎn)生不同的需求，因此要講究“對癥下藥”。在進(jìn)入海外市場(chǎng)前，平臺可以讓有特色的產(chǎn)品先進(jìn)入市場(chǎng)，測試消費者對產(chǎn)品的喜好度、價(jià)格接受度，從而讓平臺產(chǎn)生定位。
例如Temu的定位就是下沉市場(chǎng)，主要針對購買(mǎi)低價(jià)商品的人群，那平臺的核心競爭力就是價(jià)格；而Miravia則更傾向于面對中高端消費者，那么品質(zhì)、服務(wù)則是核心。平臺只有摸清自己最主要的消費群體，才能走的又快又穩。
總的來(lái)看，中國跨境電商也都有著(zhù)不同的優(yōu)勢，在新的一年，每個(gè)跨境電商企業(yè)都有可能在海外市場(chǎng)得到新的增長(cháng)。
