疫情解封了，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)如何回春？做好實(shí)體生意的幾個(gè)思考
疫情三年，線(xiàn)下受困，消費者被捆綁住手腳，品牌與用戶(hù)“長(cháng)期失聯(lián)”，隨著(zhù)逐步解封，線(xiàn)下勢必成為品牌營(yíng)銷(xiāo)復蘇的第一戰場(chǎng)！
最近幾天，很多人感慨，原以為不需要排隊的餐飲門(mén)店、游樂(lè )場(chǎng)、電影院等場(chǎng)所，人肩接踵，煙火氣回來(lái)了。還有很多“憋了許久”的年輕人，直接搭上了去三亞、大理等熱門(mén)旅游目的地的飛機，線(xiàn)下演出、脫口秀、電競游戲等年輕人熱衷的娛樂(lè )消費的復蘇，也超出預期。
從餐飲、旅游、休閑娛樂(lè )到演出，各行各業(yè)正在逐漸在恢復往日的生機。但是，商家們期待已久的“報復性消費”，并未在所有行業(yè)都機會(huì )均等地普遍上演。不同地區的疫情高峰和“陽(yáng)康”時(shí)間并不一致，更關(guān)鍵的是，一些行業(yè)的消費邏輯已經(jīng)被疫情重塑。
在營(yíng)銷(xiāo)圈，大家也恍然大悟：這個(gè)時(shí)代不光是流量的比拼，更是用戶(hù)情緒調動(dòng)力的比拼。
很多實(shí)體店生意人之所以沒(méi)能挺過(guò)來(lái)，缺的不僅是資金和技術(shù)，還有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念?，F在政策放開(kāi)了，老板們終于可以重振旗鼓了。如何低成本、高效率地打贏(yíng)解封后的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)首輪戰？今天這篇文章或許可以給你答案。
日本有一家開(kāi)了將近50年的點(diǎn)心店，這家店叫小竹，只有3平米、只賣(mài)羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心，年收入卻高達3億日元，是同類(lèi)店鋪十幾倍！
小竹為什么成功？我們總結了五點(diǎn)：
第一，做極致產(chǎn)品。極致產(chǎn)品是你的產(chǎn)品比別人五倍、十倍地好，好一點(diǎn)點(diǎn)不算極致。
同樣做一款蛋糕，別人做七分糖，你做三分糖，口感更松軟，這不算極致。因為你只是比別人好一點(diǎn)點(diǎn)，70分和80分的差別，在顧客眼里是沒(méi)有差別。
例如羊羹，市面上大部分產(chǎn)品是這樣的：
而小竹做出的產(chǎn)品是這樣的：
同樣的產(chǎn)品，他們不僅口感更好，還做到了高于別人五倍十倍的美貌，經(jīng)常有顧客說(shuō)小竹的羊羹“美貌到舍不得吃，但又美味到忍不住不吃”。
第二，堅持單SKU。50年來(lái)，小竹就賣(mài)羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心。這樣做的好處是可以把精力鎖在同一款產(chǎn)品上，不斷打磨。
比如，小竹會(huì )根據四季溫度的變化，調整煮紅小豆的溫度。他們每天都會(huì )讓員工去公園散步，只是為了讓他們感受到溫度的變化。
第三，限量供應。小竹的產(chǎn)品每天限量供應150個(gè)，每人限購5個(gè)。因為是他們全手工制作，一天最多做150個(gè)。盡管不是故意限量，但的確引發(fā)了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“瘋搶效應”。
第四，高客單價(jià)。小竹的羊羹五六年前就賣(mài)580日元一個(gè)，折合成人民幣大約35元人民幣，擱現在也不便宜。高客單價(jià)支撐小竹每天只賣(mài)150個(gè)羊羹，還能有不錯的利潤。
第五，不開(kāi)分店。這是小竹持續保持獨特的很重要的一點(diǎn)。所有小店，一旦大量開(kāi)店變得隨處可見(jiàn)，你就透支了你的產(chǎn)品力，就不稀奇了。
如果你只是抱著(zhù)不求大富大貴，但求衣食不愁的心態(tài)開(kāi)一家很火的小店，小竹的模式就很適合你。
深圳有一家小酒館，門(mén)店每月能收入四五十萬(wàn)。這在因疫情凋敝的餐飲行業(yè)，非常難得。更讓人詫異的是，這家店開(kāi)的是酒館，但店里的酒賣(mài)得比便利店還便宜，毛利只有20%到30%。
這其實(shí)是因為他們不靠酒水掙錢(qián)，靠的是一道主打菜品——辣子雞。
辣子雞一份288元，成本大約要120元，足夠三四個(gè)人吃。盡管在酒水上沒(méi)什么利潤，但他們辣子雞卻能占到營(yíng)業(yè)額的70%。
用低價(jià)酒水吸引年輕人來(lái)吃夜宵，用菜品賺錢(qián)。這種生意模式，有個(gè)粗暴的說(shuō)法叫“掛羊頭賣(mài)狗肉”，把表面上賣(mài)的產(chǎn)品當作“引流產(chǎn)品”，把“引流產(chǎn)品”的實(shí)惠做到極致，用背后的“利潤產(chǎn)品”賺錢(qián)。
在競爭激烈的行業(yè)里，怎么才能不被對方卷死？就是定義清楚你的羊頭和狗肉，主動(dòng)內卷。
比如，很多人開(kāi)書(shū)店，書(shū)不掙錢(qián)，書(shū)店里的咖啡掙錢(qián)；開(kāi)花店，鮮花不掙錢(qián)，花店里的花瓶、肥料掙錢(qián)。 還有些東北的大排檔，跟辣雞酒館模式完全相反，這些酒館是菜品不賺錢(qián)，但酒水賺錢(qián)。因為東北人愛(ài)喝酒，如果你開(kāi)一家店，菜很便宜，又營(yíng)業(yè)到很晚，就能吸引來(lái)很多豪飲的東北大哥。
“引流品聚客，利潤品賺錢(qián)”的核心，就是你賣(mài)什么就不賺什么的錢(qián)，用其他搭配的產(chǎn)品賺錢(qián)。開(kāi)酒館的別賺酒的錢(qián)、開(kāi)咖啡廳的別賺咖啡的錢(qián)、開(kāi)飯店的別賺菜品的錢(qián)……只有這樣，你才能迷惑對手，并且用低價(jià)卷到對手，在競爭激烈的行業(yè)里獲得生存空間。
快閃營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)核心載體，就是快閃店。
快閃店的異軍突起其實(shí)是從街頭行為藝術(shù)開(kāi)始的，這種短時(shí)間內的輕運營(yíng)，主打用戶(hù)體驗和熱點(diǎn)話(huà)題，極易在社交領(lǐng)域燃起爆點(diǎn)。
事實(shí)上，短期經(jīng)營(yíng)的臨時(shí)商店我們早早就見(jiàn)過(guò)，例如商場(chǎng)里的臨時(shí)專(zhuān)柜，品牌的臨時(shí)促銷(xiāo)等等。但快閃店與它們截然不同的地方在于，它更注重外形和內涵，雖然是限定時(shí)間的銷(xiāo)售，但無(wú)論是視覺(jué)還是體驗，都不輸正規店鋪，甚至有著(zhù)更新奇的“驚喜”，因此也更具話(huà)題性。
疫情前幾年，快閃店在中國市場(chǎng)生根發(fā)芽。尤其是2017年以來(lái)，快閃店營(yíng)銷(xiāo)異軍突起。
比如餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞的快閃營(yíng)銷(xiāo)，將“喪茶”生意做得風(fēng)生水起。許多話(huà)題引發(fā)群體熱議：“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵。”這股在線(xiàn)下僅彌漫了4天的憂(yōu)傷，一經(jīng)推廣，就瞬間引爆全網(wǎng)。
在這之后，快閃店的營(yíng)銷(xiāo)此起彼伏。天貓重啟兒時(shí)回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。
QQ音樂(lè )在線(xiàn)下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的新玩法 。藏品級的設備，APP立體化場(chǎng)景布置，誰(shuí)說(shuō)音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)只有網(wǎng)易云音樂(lè )玩得溜。
對于消費者來(lái)說(shuō)，快閃店的最大的特性在于“限量版”。
原本線(xiàn)上渠道是品牌打破時(shí)空的利器，但伴隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈，那些在當地市場(chǎng)競爭的品牌，不得不面對來(lái)自全國市場(chǎng)、各路豪強的“壓制”，線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，線(xiàn)上活動(dòng)成本越來(lái)越高。
而快閃玩法的出現，不僅可以快速吸引大量客流，還可以打造成本相對較低、可塑性大的場(chǎng)景，可玩性發(fā)揮空間也較大。
比如對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)選址、簽約、開(kāi)店的邏輯變成先拿快閃店做一個(gè)短期的測試，通過(guò)快閃店短期營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售結果，可以清晰明了地看到消費者對于不同風(fēng)格和不同類(lèi)型的產(chǎn)品興趣度，進(jìn)而對下一步的品牌策略以及產(chǎn)品方向做調整。
快閃店對于品牌商的功效，除了引流和低風(fēng)險低成本外，還有重要的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是方便品牌與消費者進(jìn)行“溝通”。
在碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人接收信息量非常大，用戶(hù)看得越多，被內容觸動(dòng)的閾值也越來(lái)越高，消費者的內心很難再起波瀾。
快閃營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)是搭建與消費者互動(dòng)的場(chǎng)景，而場(chǎng)景的本質(zhì)是建立連接，是“時(shí)間+地點(diǎn)+人物+環(huán)境+行動(dòng)+結果 ”。
好的營(yíng)銷(xiāo)，不是拋出一個(gè)又一個(gè)的資訊，而是營(yíng)造一個(gè)讓消費者有代入感的場(chǎng)景。
結語(yǔ)
未來(lái)一年，小生意人的日子也許依舊艱難。
風(fēng)雪加身時(shí)，退縮、猶疑、自憐是你最大的煎熬。
具體的方法、無(wú)畏前行的信心，才是扛過(guò)寒冬的解藥。
