2023抖音直播電商趨勢洞察：從流量到流水，普通人也能分一杯羹
直播電商的終極目標是人群資產(chǎn)，品牌必須長(cháng)期關(guān)注人群資產(chǎn)布局。
我們結合數據與案例，預測2023年抖音電商的三個(gè)發(fā)展趨勢，讓普通人也有機會(huì )分享抖音電商的發(fā)展紅利。
最近不少品牌方聯(lián)系我們，詢(xún)問(wèn)如何找到頭部主播，上其直播間去銷(xiāo)貨。
首先這里有個(gè)巨大的認知誤區：品牌找頭部直播間去出貨，跟傳統意義上找渠道代理去出貨，完全是兩種不同的概念。
后者，大概率是賺錢(qián)的，前者，真的像很多品牌想像中的那樣，跟后者一樣的賺錢(qián)嗎？你會(huì )“看到”很多品牌進(jìn)直播間業(yè)績(jì)過(guò)億，也會(huì )“聽(tīng)到”很多品牌進(jìn)直播間“賣(mài)得越多，虧得越多”。
這兩種完全不同的看似矛盾的同時(shí)存在，是目前很多品牌關(guān)于進(jìn)直播間（比如，抖音直播）是否能賺到錢(qián)，最看不透的迷霧。
首先，無(wú)可厚非，直播經(jīng)濟，一定是2023年的線(xiàn)上主旋律，流量最大的舞臺。但是，如果你的產(chǎn)品進(jìn)直播間，主要涉及的成本是“全網(wǎng)最低價(jià)”“坑位費”“直播業(yè)績(jì)返傭”，全部算下來(lái)，絕大部分品牌一定是虧錢(qián)的。
解決方案：品牌是否能盡量100%“接住”直播間的所有成交顧客。何為“接住”，大體上分為兩類(lèi)品牌——
1.知名品牌：這類(lèi)品牌，一般都有很成熟的全國線(xiàn)下渠道或門(mén)店，也就是消費者一旦通過(guò)直播間下單，體驗過(guò)你的產(chǎn)品后，很容易在其生活半徑內，多次看到你的品牌露出，不斷刺激其想起你，且很容易進(jìn)店發(fā)生再次購買(mǎi)。
2.非知名品牌（白牌）：幾乎沒(méi)有任何全國范圍的線(xiàn)下渠道代理，最多有個(gè)天貓京東網(wǎng)店。你會(huì )覺(jué)得直播間買(mǎi)你家產(chǎn)品的消費者，接下來(lái)會(huì )有多少比例主動(dòng)去搜索下單嗎？答案肯定是很少很少。
最好的“接住”方式到底是什么呢？
答案是：品牌必須要自建私域團隊（不能外包），擁有私域運營(yíng)能力。這才是能最大化接住直播間顧客，最大概率實(shí)現后續復購和升單的“接住”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播+私域，才是“毒藥”轉化成“靈藥”的正解。
歸結到底，品牌是否選擇進(jìn)直播間，完全取決于品牌，你自己是否準備好了，準確說(shuō)，你是否準備好私域運營(yíng)能力了。因為只有這樣才能最好的接住直播間成交顧客，實(shí)現正向的財務(wù)模型，真正把直播間按照“靈藥”屬性吃下去。
據媒體數據顯示，2022年3月之后，品牌店播的開(kāi)播次數較達人直播場(chǎng)次拉開(kāi)差距，且越往后差距越大，但在此之前兩者基本維持“五五開(kāi)”的局面。
對于很多的品牌方而言，他們逐漸開(kāi)始有了一個(gè)趨同的戰略策略：主力穩住店播大本營(yíng)，配合達人矩陣多點(diǎn)種草轉化。
同時(shí)2022年下半年，抖音開(kāi)始重點(diǎn)建設抖音商城，從興趣電商貨找人的邏輯，到傳統電商的人找貨，平臺期望雙向通吃。從結果看，已經(jīng)初見(jiàn)成效，這意味著(zhù)品牌在抖音的投入，會(huì )有自然流量和GMV溢出及反哺，一定程度會(huì )提升品牌綜合ROI。所以店播號依然是品牌生意的基石，店播號的紅利依然存在。
從2022年1月開(kāi)始，品牌店播GMV超越達人直播已成定局，并且差距在不斷拉大?；跀祿厔?，我們可以大膽預測：2023年品牌店播或將迎來(lái)全面爆發(fā)性增長(cháng)。
但也意味著(zhù)品牌的競爭將進(jìn)入白熱化狀態(tài)，知名品牌、頭部品牌將擁有更多流量，白牌、自創(chuàng )品牌的生存空間和機會(huì )將被進(jìn)一步擠占。
抖音電商消費者中，男女占比分別為53.56%和45.44%，差距并不大。
從年齡占比看，中老年人群（40歲以上）占比逐年增高，直播電商消費者老齡化趨勢更明顯，越來(lái)越多的中老年人開(kāi)始習慣在直播間消費。但目前抖音直播還沒(méi)有完全滿(mǎn)足中老年的消費需求，更多商家還是傾向于滿(mǎn)足年輕人的消費需求，這也是一個(gè)機會(huì )。
女裝、童裝和美容護膚是抖音用戶(hù)購物偏好中的前三名，我們試著(zhù)從女裝、美容護膚兩個(gè)品類(lèi)去分析消費者的價(jià)格偏好。
49-188元是這兩個(gè)消費類(lèi)目中，消費者下單價(jià)格頻率最高的區間，同時(shí)隨著(zhù)用戶(hù)購買(mǎi)習慣逐漸養成，高客單價(jià)的產(chǎn)品在直播間滲透率顯著(zhù)，也就意味著(zhù)純粹的低價(jià)已經(jīng)沒(méi)有辦法打動(dòng)消費者，高性?xún)r(jià)比成為用戶(hù)們考慮是否下單時(shí)的重要考量因素。
所以哪怕是白牌、雜牌，如果大家想以純粹的低價(jià)去打動(dòng)直播間的用戶(hù)已經(jīng)很難了。目前抖音直播間用戶(hù)的心智相對比較高，他們還是更看重產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，所以商家在定價(jià)時(shí)，建議往高性?xún)r(jià)比區間調整。
從整體電商銷(xiāo)售額看，美妝行業(yè)增速明顯，但有一定的周期性波動(dòng)。在整個(gè)美妝行業(yè)的大盤(pán)中，面部護膚占據了主要銷(xiāo)售額，成為用戶(hù)的主要訴求。
隨著(zhù)消費者對皮膚健康越來(lái)越重視，大家對于美妝產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)認知越來(lái)越高，需求也變得更理性。從“成分黨”到“配方黨”，從精細化護膚到彩妝護膚，消費者正在對護膚功效提出更高地需求。
同時(shí)抖音直播電商中美妝行業(yè)相關(guān)品牌數量越來(lái)越多，總量接近9000個(gè)。從熱賣(mài)商品類(lèi)目看，護膚套裝成為很多品牌的大促“殺手锏”，如韓束的玻尿酸禮盒，珀萊雅熱賣(mài)Top1的商品也是套裝，還有HBN的晚霜套裝等。這些護膚套裝都是品牌們最熱賣(mài)的商品，它們拉高了整個(gè)品牌的平均客單價(jià)，也為品牌創(chuàng )造了非常強勢的銷(xiāo)售額。
除了護膚產(chǎn)品以外，我們今年還觀(guān)察到面部美容儀器表現也很不錯，它依靠興趣電商的強內容屬性帶動(dòng)品銷(xiāo)，實(shí)現市場(chǎng)規模的高速崛起，代表案例包括雅萌、Ulike、覓光等。
從數據中我們能分析得出2022年抖音電商欣欣向榮，這種趨勢會(huì )延續到2023年嗎？2023年抖音電商會(huì )有怎樣的發(fā)展趨勢？我們普通人在抖音電商還有哪些機會(huì )？一起來(lái)看看吧。
▌超級個(gè)體戶(hù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
什么叫超級個(gè)體戶(hù)呢？現在很多直播團隊（直播品牌）在對人員進(jìn)行精簡(jiǎn)，開(kāi)源節流成為共識。同時(shí)大量品牌創(chuàng )始人開(kāi)始走下神壇，下沉到了一線(xiàn)親自做直播。
這種情況下，就可以去掉“中間商”，公司銷(xiāo)售、品宣團隊可以縮減一部分人員，慢慢實(shí)現品銷(xiāo)合一。超級個(gè)體戶(hù)在2023年成為重點(diǎn)，而且越來(lái)越多團隊將開(kāi)啟超級個(gè)體戶(hù)的“航程”。
▌現在入局抖音電商搜索是最好的時(shí)機
目前抖音單月電商意圖搜索達到64億次（日均2億次），已經(jīng)是中國最大的搜索引擎之一，說(shuō)明了抖音電商的心智越來(lái)越強。
抖音電商的興趣搜索提供了一個(gè)將貨架場(chǎng)、內容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)結合的新場(chǎng)域。大家可以思考一下，興趣搜索對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及品牌如何利用內容杠桿去撬動(dòng)新的增量，現在入局抖音電商搜索一定是最好的時(shí)機。
▌直播電商的終極目標是人群資產(chǎn)
抖音在今年上線(xiàn)了一個(gè)功能——云圖，云圖是抖音版的數據銀行，它奠定了抖音科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的基石，也成為品牌在抖音生態(tài)長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的指南針。
為什么把云圖稱(chēng)為抖音版的數據銀行？銀行有什么功能？存錢(qián)和取錢(qián)。我們可以這樣簡(jiǎn)單理解：平時(shí)在抖音做的一些品牌種草相當于為品牌存錢(qián)，存入人群資產(chǎn)；轉化、賣(mài)貨的行為則類(lèi)似取錢(qián)。
在云圖中，他們把人群做成了5A人群包（5A是指根據用戶(hù)行為將人群分為感知、吸引、詢(xún)問(wèn)、行動(dòng)、用戶(hù)五類(lèi)），5A人群越多意味著(zhù)品牌銷(xiāo)售潛力越大。我們認為2023年，小品牌才看重GMV，大品牌一定更注重人群資產(chǎn)結構配比。
在2023年，大家一定會(huì )更注重如何做好內容，如何進(jìn)行品牌種草，思考如何讓品牌受眾中5A人群分布更合理，從而使得人群資產(chǎn)錢(qián)包越來(lái)越大。
結語(yǔ)
從用戶(hù)的搜索行動(dòng)路徑上來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)生疑問(wèn)-進(jìn)行搜索-得到結果”這是最基本的三大部分，這一系列步驟最關(guān)鍵的環(huán)節在于用戶(hù)一開(kāi)始的主動(dòng)需求，這一部分我們可以把它稱(chēng)為“主動(dòng)搜”。
標題優(yōu)化、商品優(yōu)化的核心作用也在于承接用戶(hù)的“主動(dòng)搜”行為，實(shí)現內容和預期的高度匹配，進(jìn)而獲益。對于商家來(lái)說(shuō)，如果想要在承接流量的基礎上，創(chuàng )造和激發(fā)更多流量，就需要進(jìn)行看后搜的運維。
因為搜索行為并非只能由用戶(hù)單方向主動(dòng)進(jìn)行，而是可以被商家的內容激發(fā)。“看后搜”是抖音電商基于興趣搜索洞察到的新現象，指的是用戶(hù)在看短視頻后，被激發(fā)出搜索需求，并進(jìn)行搜索的行為。
而看后搜運維則是商家可以通過(guò)優(yōu)化短視頻標題、話(huà)題、評論區小藍字超鏈接、吸頂詞等內容，提升用戶(hù)搜索量級，引導用戶(hù)從無(wú)意識瀏覽轉向主動(dòng)搜索，打通短視頻到搜索成交的新通路。
用戶(hù)在內容的激發(fā)下，產(chǎn)生需求。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段用戶(hù)的下一步路徑是多種多樣的，對于品牌來(lái)說(shuō)，這就產(chǎn)生了路徑終點(diǎn)的不確定問(wèn)題，比如用戶(hù)主動(dòng)搜索之后可能在其他店鋪完成消費，可以去線(xiàn)下實(shí)體店，甚至跳出 APP，在其他平臺完成購買(mǎi)。
在抖音電商，最不缺的故事是品牌實(shí)現高速增長(cháng)。
如果換一種視角，從耀眼的增速和交易額轉而注視背后的平臺運轉肌理，前者更像是低垂的果實(shí)，建立在后者之上，更高效的營(yíng)銷(xiāo)理念，更精準的預算消耗，這些疊加在一起，讓品牌能夠熱鬧地站在前臺。
