14天賺2500萬(wàn)，逼瘋網(wǎng)友的《羊了個(gè)羊》背后有哪些營(yíng)銷(xiāo)套路？
近些年，國內已很少見(jiàn)到全民級的小游戲了。
尤其同質(zhì)化愈演愈烈致使內容缺乏活力，政策與成本的掣肘讓廣告變現操作困難，所以很多有一定年齡的小游戲平臺都是老將扛大旗，如微信小游戲仍是《動(dòng)物餐廳》、《跳一跳》、《歡樂(lè )斗地主》等穩居頭部，廠(chǎng)商們更樂(lè )于借助成熟體系支撐小游戲的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，但也難免會(huì )面臨局限。
不過(guò)近期，有一款名為《羊了個(gè)羊》的微信小游戲卻再現了當年全民同樂(lè )的盛景。從前幾天開(kāi)始，#羊了個(gè)羊#這個(gè)關(guān)鍵詞就頻繁登上熱搜。
這究竟是款怎樣的游戲，竟讓人茶飯不思如此著(zhù)迷？究竟是誰(shuí)在“操縱”它的走紅？背后有哪些營(yíng)銷(xiāo)思路值得借鑒？下面，運營(yíng)君就帶大家一探究竟。
雖然疫情時(shí)候有些人會(huì )把陽(yáng)性患者叫“羊”，但這熱搜和疫情沒(méi)有任何關(guān)系，而是在說(shuō)一款消除類(lèi)小游戲。在玩法上，游戲利用各種道具和提示來(lái)消除每一個(gè)關(guān)卡當中的障礙和陷阱。
玩家們需要點(diǎn)擊上方卡牌，被選中的卡牌會(huì )下移到底部的木框中，框內最多可以?xún)Υ?張卡牌，當有3張相同的卡牌同置于框內時(shí)，則可達成消除。
一看游戲規則，本以為很簡(jiǎn)單，結果一玩才知道，第一關(guān)閉眼過(guò)，第二關(guān)沒(méi)人過(guò)，堪稱(chēng)“新型毒品”，游戲界的“拼多多”。當然，也有一些0.01%的天選之子通關(guān)了。部分網(wǎng)友就不信邪，非要試試，結果也入了局。
沒(méi)過(guò)的人多了，網(wǎng)友的討論風(fēng)向也發(fā)生了變化。大家的心情大抵是經(jīng)歷由不屑-得意-不甘-上頭-慍怒-吐槽的過(guò)程，可見(jiàn)這款游戲讓人又愛(ài)又恨。
如此高的難度讓網(wǎng)友激發(fā)起了好勝心，全民討論怎么過(guò)第二關(guān)，并于9月14日中午達到高峰。還有的網(wǎng)友已經(jīng)貼心地送上了“通關(guān)攻略”。
正當大多數網(wǎng)友還沉浸在游戲中時(shí)，官方這邊卻陷入了抄襲風(fēng)波。
有網(wǎng)友質(zhì)疑，羊了個(gè)羊疑似抄襲另一款匹配游戲《3 tiles》，認為它們玩法一模一樣。
對此，北京簡(jiǎn)游科技有限公司的相關(guān)負責人回應：《羊了個(gè)羊》游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個(gè)”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。并表示公司不會(huì )對此理會(huì )，用戶(hù)自然有自己的判斷。
比起抄襲，運營(yíng)君認為羊了個(gè)羊更像是“新瓶裝舊酒”。
盡管火了被人詬病，但不可否認的事實(shí)是，這個(gè)小游戲在短短幾天內，還是贏(yíng)麻了……
一是公司通過(guò)廣告變現賺得盆滿(mǎn)，二是從傳播角度這款游戲全網(wǎng)爆火出圈，打響名氣，三是用戶(hù)也得到了消遣和玩樂(lè )。
▌游戲界拼多多，極致的裂變
中秋假期《羊了個(gè)羊》才正式上線(xiàn)，短短幾天內游戲用戶(hù)就達到100萬(wàn)。這靠的不止是游戲機制，還有“拼多多式”的「社交裂變」套路。
首先，游戲第二關(guān)設計的難度過(guò)大，基本需要輔助道具來(lái)闖關(guān)，而只有分享鏈接到微信群才能得到通關(guān)道具，這就引發(fā)了“病毒式”轉發(fā)裂變。
▌地域、集體榮譽(yù)感營(yíng)造拉新氛圍
打開(kāi)小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，會(huì )根據全國各個(gè)地區游戲進(jìn)度情況進(jìn)行排名；而“話(huà)題PK”玩法則是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過(guò)努力通關(guān)為自己的隊伍加分。
這一系列激勵方式，雖然沒(méi)有物質(zhì)上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著(zhù)強烈的刺激。
玩家打開(kāi)游戲，可能因為發(fā)現排名第一的地區不是自己家鄉而努力通關(guān)；也可能加入了某個(gè)隊伍，為了戰勝另一隊而堅持不懈努力游玩……
在這樣的心理作用下，玩家很樂(lè )意拉上同城的伙伴為“廣州羊群”“山東羊群”“江蘇羊群”而戰。一個(gè)人玩游戲，拉上一群人團戰，用戶(hù)增長(cháng)速度不可為不快。
《羊了個(gè)羊》是一款基于微信小程序所開(kāi)發(fā)的即時(shí)性游戲，不需要等待時(shí)間，上手難度很低，自身又不需要去應用商店下載，沒(méi)有復雜的規則，只需要在微信上點(diǎn)開(kāi)，隨時(shí)隨地就能通過(guò)微信游玩一把。
足夠直接和簡(jiǎn)單的路徑，就給營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了方便之門(mén)。
在魔性的音樂(lè )和名字下，借助于微信絕對的社交力下，游戲具備了非常強的傳播性，面向受眾極其廣泛，甚至我們都很難去判斷主要群體都是誰(shuí)，合適的群體太多了。而且，當大部分人嘗試了無(wú)數次發(fā)現無(wú)法通關(guān)的時(shí)候，這個(gè)游戲險惡的一面就出現了。
它一方面會(huì )不斷誘導用戶(hù)轉發(fā)微信獲得道具。
另一方面利用微信和用戶(hù)的數據授權，專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)地域排行，以省份來(lái)確定用戶(hù)排名，屬于是給用戶(hù)強加榮譽(yù)感了，這和愛(ài)國營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么區別。
同時(shí)，因為游戲的高難度和隨機性，只有極少部分的人可以“碰巧”過(guò)關(guān)，那么游戲就會(huì )主動(dòng)提醒你去微信里炫耀一下。
你以為自己是憑實(shí)力、聰明過(guò)關(guān)的，就會(huì )興高采烈地向朋友分享，充當一波免費的水軍。但實(shí)際上，所有的機制都為了不斷裂變和傳播去設計的。
所有的商業(yè)行為都有目的，游戲也是如此，要么讓用戶(hù)快樂(lè )，訂購增值服務(wù)，要么直接讓用戶(hù)充錢(qián)。但《羊了個(gè)羊》并不是一款游戲，因為它連版號都沒(méi)有，也沒(méi)有充值入口。你以為是你在玩游戲，實(shí)際上是游戲在玩你，這甚至都算不上是個(gè)游戲。
其實(shí)大家有沒(méi)有仔細思考，這個(gè)游戲名稱(chēng)為什么叫《羊了個(gè)羊》？
在心理學(xué)有個(gè)著(zhù)名的理論，叫做“羊群效應”。
有一個(gè)人白天在大街上跑，結果大家也跟著(zhù)跑，除了第一個(gè)人，大家都不知道奔跑的理由。人們有一種從眾心理，由此而產(chǎn)生的盲從現象就是“羊群效應”。
雖然大家嘴里罵得都是這個(gè)游戲太無(wú)聊了，太消磨時(shí)間了，但手里還是止不住的玩，因為大家都在玩。
《羊了個(gè)羊》這款游戲的領(lǐng)頭羊，就是資金操控下的社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，后面加入的玩家不斷跟風(fēng)，樂(lè )呵呵的加入“羊群”。但很少人關(guān)注到牧羊人正在開(kāi)心的笑。
此外，好友分享獲取權益等機制也是電商平臺的慣用拉新套路，不足為奇。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)到這個(gè)階段，要想收割更多的用戶(hù)，就必須蹭更多的熱點(diǎn)，以達到進(jìn)一步出圈的目的。Cxk、瘋狂星期四等流量IP躺槍?zhuān)巫訉映霾桓F。
根據網(wǎng)上爆出的信息，《羊了個(gè)羊》的廣告收入已經(jīng)達到了2500萬(wàn)之多，開(kāi)發(fā)成本幾乎可以忽略不計，這真的是一個(gè)非?？植赖臄底?，也是一個(gè)特別好賺錢(qián)的生意。
結合本次《羊了個(gè)羊》及各大品牌的游戲營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌又該如何構建“游戲營(yíng)銷(xiāo)思維”？
1、簡(jiǎn)單的準入門(mén)檻+進(jìn)階式的情感挑戰需求
選擇用戶(hù)熟悉的大眾玩法，能極大的降低用戶(hù)的抵觸心理。同時(shí)通過(guò)從易到難關(guān)卡挑戰，協(xié)調用戶(hù)成就感與挑戰感的體驗平衡。
2、內部+外部激勵體系
獎勵在游戲化系統當中是最重要也是最受關(guān)注的元素之一，一個(gè)優(yōu)秀的游戲式系統，需要具備內在自發(fā)產(chǎn)生的獎勵和外部提供的獎勵，如身份地位、待遇、權利、榮譽(yù)、物質(zhì)等。
3、游戲化運營(yíng)策略
游戲本身是讓枯燥無(wú)聊的事情變得輕松有趣，而游戲化的運營(yíng)策略也將會(huì )促使產(chǎn)品和內容更具持久生命力，基于“階段”“目標”“品類(lèi)”，設計不同的運營(yíng)玩法提升樂(lè )趣和體驗落地。
4、引入社交機制
參與比贏(yíng)得更重要，游戲并不只是獲勝那么簡(jiǎn)單，游戲化的主要目的也并非僅僅是讓用戶(hù)成為“贏(yíng)家”。當與人交流成為產(chǎn)生娛樂(lè )享受的主要來(lái)源時(shí)，一味地追求獲勝反而會(huì )讓人覺(jué)得很掃興。
5、沖突式話(huà)題傳播
無(wú)沖突不傳播，巧妙調動(dòng)公眾情緒，制造各類(lèi)可控的“小沖突”，為傳播增添話(huà)題勢能，帶動(dòng)內容出圈。
結語(yǔ)
據相關(guān)負責人透露，《羊了個(gè)羊》獨立APP正在蘋(píng)果商店審核階段，具體上線(xiàn)日期還不清楚，游戲內容方面下一步將有一大波內容更新，包括游戲周邊內容都會(huì )陸續加入其中。
《羊了個(gè)羊》的身上，一半是注意力經(jīng)濟的勝利，一半是抄襲等風(fēng)波，果真讓人唏噓不已。這類(lèi)爆款微信小程序游戲之前也曾出現過(guò)，如《合成大西瓜》、《彈一彈》等，但最后都曇花一現。
可見(jiàn)，這類(lèi)微信小程序游戲是否長(cháng)期盈利的關(guān)鍵，還要看后續的運營(yíng)，憑真本事。
