從“草根”到頂流“網(wǎng)紅”，茶顏悅色靠什么封神？
80、90后的青少年時(shí)代，珍珠奶茶和香酥雞一起稱(chēng)霸放學(xué)后的歡樂(lè )時(shí)光，是我們所有人的珍貴回憶，不可磨滅，更無(wú)可替代。
年紀漸長(cháng)，選擇多了，我們似乎淡忘了奶茶的陪伴。
加班時(shí)，總是咖啡在手，偶爾饞嘴喝杯奶茶，卻總也抹不去心中淡淡的嫌棄：
“有啥好喝的，不就是香精和奶精勾兌的?！?/span>
時(shí)代在變，很多人感慨，如今的蔬菜水果蛋奶肉，都不復小時(shí)候的美好味道。
相反，那一杯曾經(jīng)滿(mǎn)是香精、奶精的奶茶，卻似乎完成了某種頗為驚人的逆襲。
從“平民”晉升為“貴族”，奶茶靠什么打贏(yíng)這場(chǎng)翻身仗的？
今天，就為大家講講奶茶店爆火背后究竟運用了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略。
奶茶的時(shí)代，
為什么越來(lái)越貴了？
問(wèn)了身邊不少人，包括我自己，人生的第一杯奶茶，來(lái)自?xún)簳r(shí)放學(xué)路上的奶茶店。
那時(shí)候的奶茶，口味多得數不清。每人手里的奶茶，顏色都不一樣：
粉紅草莓味、紫色香芋味、淡綠哈密瓜味、褐色巧克力味，深淺不一。
墻邊整整齊齊堵滿(mǎn)了一個(gè)個(gè)粉盒子，用奶精勺舀了，一勺勺倒進(jìn)杯里。
做實(shí)驗一樣，加水一沖，塑封機封上口，搖搖均勻，甜甜的一杯魔法就這么變出來(lái)了！
在很長(cháng)一段時(shí)間里，我以為奶茶就是沖劑一樣的東西。
再過(guò)幾年，這種粉沖的奶茶，就可以自己在家泡著(zhù)喝了。
隨著(zhù)時(shí)代的推移，奶茶的價(jià)格也日新月異，從校門(mén)口五元一杯的奶茶慢慢變成了幾十塊一杯的喜茶，甚至更貴的奶茶。
看了一圈“新消費品牌”，做個(gè)簡(jiǎn)單的結論：“貴”是其中要義。
同樣是無(wú)糖氣泡水，零度、健怡這么多年也沒(méi)超過(guò)3塊錢(qián)，元氣森林一出生就站上5塊錢(qián)檔位。就因為赤蘚糖醇比阿斯巴甜高級？
小時(shí)候的泡面是兩塊錢(qián)一包、五塊錢(qián)一桶，拉面說(shuō)（國內品牌）直接賣(mài)到將近20元一盒。
同樣一杯鮮果茶，滬上阿姨17元、本宮的茶14元，但喜茶、奈雪就能賣(mài)到三四十。
深入研究，在奶茶行業(yè)蓬勃發(fā)展的現在，奶茶們內卷的原因也漸漸浮現。
第一卷：水果來(lái)真的了
翻翻奈雪的財報，可以看出：原料是成本占比的最大頭，而水果，又是其中最高的。
對20元+的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，手工現剝水果，已經(jīng)成為最基本的要求。
因為新鮮水果那種天然的果香，真實(shí)的果肉感，是口味粉和濃縮果汁無(wú)法代替的。
第二卷：茶底檔次升了
不是說(shuō)，越貴的水果越好，還要考慮它跟茶底的匹配度。
過(guò)去的茶飲品牌，主要用的都是碎茶和茶末。
現在基本都是真正的茶葉，主要來(lái)自福建漳州——中國最大的茶葉生產(chǎn)基地之一，也是優(yōu)質(zhì)烏龍茶和紅茶的產(chǎn)區。
而高價(jià)位的茶飲品牌，普遍都有自己合作的茶園和制茶工廠(chǎng)。
一些小而美的地方茶飲品牌，門(mén)店不多，但自家就有茶園，更便于把控風(fēng)味。
第三卷：消費觀(guān)念變了
奶茶行業(yè)從五元一杯的奶茶遍布各個(gè)學(xué)?？?，到現在的完全由幾十元的奶茶主導，品牌在其中起了很大作用。
人們在選擇的時(shí)候，多數會(huì )選擇大品牌、多銷(xiāo)眾的奶茶。
在很多人眼中，大品牌往往代表了品質(zhì)與口味，越是有更多人選擇則越會(huì )受到從眾心理的影響，越是價(jià)格高也越會(huì )相信一分錢(qián)一分貨。
奶茶作為一個(gè)完全競爭市場(chǎng)，要想在其中脫穎而出，新鮮感也就必不可少，又因為它配方全公開(kāi)的特性，新品的開(kāi)發(fā)速度也就成了品牌競爭的關(guān)鍵因素。
平安證券研究所報告稱(chēng)，如今的現制茶飲已從粉末調制時(shí)代進(jìn)化至新茶飲時(shí)代，發(fā)展至今經(jīng)歷了3個(gè)階段：連鎖化?高端化?品牌創(chuàng )新化。
其中的前兩個(gè)階段發(fā)生在2015年以前，那時(shí)奶茶的制作多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成，價(jià)格一般在10元以?xún)?；在某些核心商圈，一杯奶茶能賣(mài)到20元左右。
這類(lèi)代表品牌包括蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè )檸檬、COCO都可奶茶等。
2016年后，奶茶進(jìn)入“3.0新茶飲時(shí)代”，商家開(kāi)始使用天然原料進(jìn)行優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，再加入新鮮水果或鮮奶等進(jìn)行調味，一杯奶茶的價(jià)格通常在20元以上。
代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶等。
整個(gè)過(guò)程中，奶茶從材料、包裝、環(huán)境等各方面進(jìn)行了一系列升級，奶茶價(jià)格也隨之水漲船高。
這與奶茶的目標群體——年輕人的消費升級趨勢密切相關(guān)。
根據報告顯示，從新式茶飲代表品牌的用戶(hù)年齡來(lái)看，90后與95后占比超6成，他們注重顏值，愿意取悅自己、追求體驗感、敢于擁抱國潮，這些消費習慣正在重新定義新式茶飲消費市場(chǎng)。
從“草根”到頂流“網(wǎng)紅”，
茶顏悅色靠什么封神？
排隊超8小時(shí)、外賣(mài)跑腿費100元，黃牛炒到150一杯……
2021年在深圳開(kāi)業(yè)的茶顏悅色快閃店大排長(cháng)龍，一杯奶茶的黃牛價(jià)格已經(jīng)炒到了兩百多塊錢(qián)，開(kāi)業(yè)當天的盛況更是令人驚嘆，在烈日下排了幾百米的長(cháng)隊。
不僅進(jìn)店要排隊，購買(mǎi)奶茶也需要拼手速搶號，小紅書(shū)上也產(chǎn)生了很多茶顏悅色的搶號攻略。
茶顏悅色作為長(cháng)沙本土的現象級網(wǎng)紅品牌之一，湖南省乃至全國發(fā)展最快的新中式茶飲品牌之一，極具營(yíng)銷(xiāo)特色。
茶顏悅色的“小歷史”中，流傳著(zhù)這樣一個(gè)故事——
老板之前創(chuàng )業(yè)一直失敗，什么都沒(méi)干成。
只在長(cháng)沙開(kāi)就是因為沒(méi)有經(jīng)驗，不去北上廣是因為又貴又遠。
面對各種盜版的門(mén)店也有些許無(wú)奈，就像小票上說(shuō)的那樣：
「等我們有錢(qián)了就去告他們」
從小票的字里行間中看得出來(lái)，這就是一個(gè)苦逼創(chuàng )業(yè)老板，一個(gè)賺錢(qián)難，維權困難的弱勢群體，人們天然想要保護。
而且上到老板，下到員工，都有自己的人設：
類(lèi)似老板自稱(chēng)賣(mài)茶的怪叔叔、設計師們叫雞仔、公眾號運營(yíng)小伙伴則稱(chēng)自己為摸魚(yú)俠。
茶顏悅色用心經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)有靈魂的線(xiàn)上角色，用這種主動(dòng)示弱拉近和用戶(hù)距離的方式，讓全國的小伙伴都被吸引到了。
茶顏將會(huì )像星巴克一樣，把用戶(hù)的姓氏寫(xiě)在杯子上。
這種把顧客名字刻在杯子上，能夠引起顧客好感的現象。
這背后有個(gè)心理學(xué)知識可以解釋?zhuān)?/span>稟賦效應。
稟賦效應指的是：我們會(huì )認為自己擁有的東西價(jià)值更高。
用這個(gè)理論解釋茶顏悅色的例子就是，因為人對自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能夠增強我的擁有感。
除此之外，用戶(hù)還愿意拍下寫(xiě)有自己名字的杯子，發(fā)個(gè)朋友圈啥的，一來(lái)二去就增加了品牌的記憶點(diǎn)。
最讓人驚艷的，是茶顏悅色斥資百萬(wàn)買(mǎi)了中國畫(huà)的版權，把門(mén)店，各種裝飾包裝成中國風(fēng)。
另外，茶顏悅色很擅長(cháng)制造傳播話(huà)題，而且還很容易理解。
翻看微博上“茶顏悅色”的超話(huà)你會(huì )發(fā)現，它默默地給用戶(hù)帶來(lái)了很多暖心的瞬間，這些暖心瞬間可以讓用戶(hù)產(chǎn)生自發(fā)傳播的行為。
很多用戶(hù)會(huì )把這些外賣(mài)單發(fā)到網(wǎng)上，配文：
「鎖胃就算了，現在怎么還開(kāi)始撩人？」
在競爭激烈的奶茶市場(chǎng)，茶顏悅色能成功占據中國奶茶市場(chǎng)的一席之地，并且在網(wǎng)絡(luò )上爆火，迅速成長(cháng)為網(wǎng)紅奶茶品牌，其中不乏其區域性饑餓營(yíng)銷(xiāo)的功勞。
“只開(kāi)在長(cháng)沙的奶茶店”，在一定程度上滿(mǎn)足了長(cháng)沙消費者的優(yōu)越感，加深長(cháng)沙消費者對茶顏悅色的好感度。
而對于外地消費者來(lái)說(shuō)，在其他地方喝不到的奶茶極大程度上激起了消費者的好奇心和購買(mǎi)欲。
加上茶顏悅色的網(wǎng)絡(luò )評價(jià)很高，各地的奶茶愛(ài)好者都想來(lái)一探究竟。
茶顏悅色的區域性饑餓營(yíng)銷(xiāo)不但提升了茶顏悅色的奶茶銷(xiāo)量，甚至帶動(dòng)了長(cháng)沙旅游業(yè)的發(fā)展。
培養消費習慣
引導重復式消費
30塊的奶茶得喝，幾塊錢(qián)的配送費太貴！
幾千塊的包包要買(mǎi)，但十幾塊的運費也太讓人心疼了吧！
要想從這屆年輕人的錢(qián)包里把錢(qián)掏出來(lái)，還必須要做到讓他們開(kāi)開(kāi)心心地覺(jué)得“占了便宜”。
打折促銷(xiāo)一直都是餐飲營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。
但是，單純的為打折而打折的營(yíng)銷(xiāo)方式，只會(huì )讓顧客變得“麻木不仁”，也會(huì )讓餐飲商家陷入價(jià)格戰的漩渦中。
抓住消費者愛(ài)貪便宜、愛(ài)省錢(qián)的心理去策劃營(yíng)銷(xiāo)方案本無(wú)錯，但是想要讓顧客無(wú)論是否有打折優(yōu)惠，都愿意進(jìn)店消費，就需要在優(yōu)惠活動(dòng)上花心思，才能讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案升級優(yōu)化，更加吸引消費者。
消費習慣是需要我們去慢慢培養，而不是通過(guò)虧錢(qián)的方式去慣壞消費者。
在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們通常會(huì )把精力放在引流和擴大品牌影響力上，但那些進(jìn)店消費的顧客同樣應該是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對象。
進(jìn)店-點(diǎn)餐-離店，每一處都是營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
很多顧客都會(huì )有餐廳選擇困難癥，這時(shí)餐飲商家可以通過(guò)一些有趣的環(huán)節去吸引消費者的眼球，這樣會(huì )大大提高消費者進(jìn)店消費的幾率。
就像之前抖音上比較紅的“10秒免單”挑戰活動(dòng)，就是利用有趣的環(huán)節去吸引消費者的眼球，只要參賽者按到秒數為10:00就能享受免單。
這樣做不但能引起消費者的關(guān)注和參與，還能讓消費者主動(dòng)去傳播。
早期的街邊奶茶店大多嘈雜又簡(jiǎn)陋，但被引進(jìn)購物中心的奶茶店，則需要在整體形象上符合購物中心的要求。
這一方面需要產(chǎn)品質(zhì)量的保障，更直接的還是通過(guò)店鋪設計呈現。
現在，每個(gè)茶店都在努力不斷給予購買(mǎi)者新鮮感，那些賣(mài)著(zhù)精品奶茶的鋪子也開(kāi)始賣(mài)起了果茶、純茶等產(chǎn)品。
它們希望開(kāi)辟出一塊新的市場(chǎng)，避免重蹈街鋪們反復同質(zhì)化競爭的覆轍。
根據美團數據觀(guān)的數據，如今近2成95后每周奶茶消費超過(guò)100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。
他們也許在下單買(mǎi)奶茶時(shí)沒(méi)有想到，自己每一次20元左右的消費，能夠在短短幾年時(shí)間里催生出一個(gè)巨大的茶飲市場(chǎng)。
而對于身在其中的新茶飲企業(yè)來(lái)講，如何搞定這些年輕人就成為了關(guān)鍵。
因此，奶茶界這場(chǎng)內卷戰役，或許也在短期內不會(huì )結束。
