復購率60%，月均銷(xiāo)售額30W+，毛遂酒業(yè)如何讓中老年客群養成線(xiàn)上消費習慣？
酒水行業(yè)想要轉型移動(dòng)電商，最大的困難無(wú)疑是這個(gè)：酒水尤其是白酒行業(yè)以中老年人群為主要消費群體。中老年群體往往不太習慣微信端購物消費，學(xué)習新鮮事物的能力與動(dòng)機也相對較低，線(xiàn)下消費行為根深蒂固。
很多白酒商戶(hù)說(shuō)：用戶(hù)可能更喜歡打電話(huà)過(guò)來(lái)訂酒，或者是微信私聊中給你直接發(fā)個(gè)，讓你把酒送過(guò)去。對酒水這個(gè)線(xiàn)下商業(yè)形態(tài)相當“頑固”的行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓它順利地運轉在人人店這個(gè)平臺之中，可能是很多酒水商戶(hù)急迫想要解決的問(wèn)題。
毛遂酒業(yè)于2016年7月建立的人人店“毛遂商城”，雖然沒(méi)有精美的裝修，考究的文案，毛遂商城憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對目標用戶(hù)消費行為的深刻理解和細致引導，運營(yíng)至今，保持著(zhù)60%的超高復購率，人人店月均銷(xiāo)售額30W+。這個(gè)數據初看起來(lái)可能沒(méi)有那么震撼，但是考慮到產(chǎn)生這個(gè)數據的用戶(hù)普遍年齡都在40歲以上，且以零售為主，就可以理解其中的難度與價(jià)值。
異型禮品包裝線(xiàn)上專(zhuān)供
根據送禮場(chǎng)景賦予酒品美好寓意
河南省毛遂酒業(yè)有限公司（原“原陽(yáng)毛遂酒廠(chǎng)”）始建于一九四九年，是河南省十八家老酒廠(chǎng)之一，廠(chǎng)區占地面積5萬(wàn)平方米。毛遂酒采用優(yōu)質(zhì)原陽(yáng)大米為原料，繼承傳統釀造工藝，結合現代技術(shù)精釀而成，醇香甘綿，回味無(wú)窮，曾于1993年榮獲比利時(shí)布魯塞爾國際精品博覽會(huì )金獎。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，消費者從PC端轉向了移動(dòng)端，消費觀(guān)念升級，同時(shí)白酒消費產(chǎn)生了明顯的禮品性消費的傾向，毛遂酒業(yè)為了擴展業(yè)務(wù)輻射范圍，拓展銷(xiāo)售渠道，利用新技術(shù)的力量實(shí)現新零售，在2016年7月合作人人店，建立了“毛遂商城”。
除了酒店、煙酒店、商超等終端網(wǎng)絡(luò )渠道，毛遂酒業(yè)還擁有多家直營(yíng)門(mén)店。在這些線(xiàn)下門(mén)店渠道，毛遂酒業(yè)主要銷(xiāo)售日常飲用的常規瓶裝、箱裝毛遂酒，而在人人店，則主要銷(xiāo)售異型包裝的，規格與價(jià)格都較高的毛遂酒。這些精美的異型包裝毛遂酒主要用于宴會(huì )、送禮等用途，這也是當前我國白酒的一個(gè)主要消費場(chǎng)景。
酒水作為禮品贈與時(shí)，消費者不僅希望酒品看起來(lái)高檔，喝起來(lái)好喝，更希望酒品能有美好的寓意，比如在長(cháng)輩壽宴上，使用的酒水如果有“長(cháng)壽”的寓意，無(wú)疑會(huì )更受歡迎。
針對這種酒品附加值需求，毛遂酒業(yè)對應各種送禮場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了多款禮品酒，比如適合婚禮使用的“天長(cháng)地久酒”，慶祝升職的“官升三級酒”，寓意學(xué)業(yè)有成的“狀元紅”，恭祝發(fā)財的“百財如意酒”，適合贈與年長(cháng)者的“福祿壽喜酒”等等。
這些酒品的瓶身都不是常規型號，而且專(zhuān)門(mén)定制的異型瓶，在設計上，一方面講究寓意與瓶型相呼應，比如天長(cháng)地久酒是一對新婚夫妻的形象，“百財如意酒”是玉白菜的形狀；另一方面，在配色和圖案的選擇上迎合中老年群體的審美、心理需求，比如常用財神爺、壽星等形象，傳統又吉祥。
低價(jià)“釣”用戶(hù)首次消費
充分使用公眾號推送達成二次購買(mǎi)
如何吸引這些年齡層較高的消費者在人人店上完成首次消費？毛遂酒業(yè)對自己的產(chǎn)品非常自信，只要有了第一次消費，那么不愁沒(méi)有第二次、第三次。
優(yōu)惠，是最簡(jiǎn)單有效的刺激消費的手段。
毛遂酒業(yè)長(cháng)期推出“單瓶3元或5元”的活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費者，為人人店引流。很多顧客抱著(zhù)“只是幾塊錢(qián)也不怕上當受騙”的想法進(jìn)店消費，在獲得了價(jià)廉物美的商品之后成為了毛遂商城的忠實(shí)粉絲。這也是充分利用了中老年消費者的常見(jiàn)消費心理。
另外，毛遂酒業(yè)在參加學(xué)習培訓、行業(yè)展會(huì )等活動(dòng)時(shí)，都會(huì )盡可能展示人人店二維碼，吸引掃碼，再加上多年積累下來(lái)的一些固定客戶(hù)的向線(xiàn)上導入，毛遂酒業(yè)逐漸完成了種子用戶(hù)的沉淀。
眾所周知，服務(wù)號一個(gè)月可以推送4次，而這4次機會(huì )，也是毛遂酒業(yè)非?？粗械那藙?dòng)二次消費的機會(huì )。毛遂酒業(yè)的公眾號推送以活動(dòng)為主，每次推送都會(huì )集合最近一周的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，給予用戶(hù)一個(gè)便捷地進(jìn)入活動(dòng)的入口，減少用戶(hù)尋找活動(dòng)和商品的時(shí)間成本。
據毛遂酒業(yè)統計，每次公眾號推送之后，當天的人人店銷(xiāo)售額都會(huì )有超平日3-4倍的明顯增長(cháng)。如何更充分地利用公眾號，深度挖掘其內容價(jià)值，是毛遂酒業(yè)之后著(zhù)重提升的方向。
買(mǎi)送+秒殺
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力求簡(jiǎn)單直接
毛遂酒業(yè)舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頻率很高，活動(dòng)商品占店內所有商品的比例也很大，在選擇營(yíng)銷(xiāo)工具上，經(jīng)過(guò)一番實(shí)踐模式，毛遂酒業(yè)也得出了一套成功的經(jīng)驗。
由于中老年消費者較難進(jìn)行復雜的操作，所以拼團、砍價(jià)等強調分享操作，整個(gè)消費流程比較長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不太適合毛遂酒業(yè)?！奥闊?，可能成為讓消費者放棄下單的主要原因。
為了擯除消費障礙，針對中老年消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要簡(jiǎn)單、直接，優(yōu)惠一目了然，下單之后立刻就可以獲得優(yōu)惠，而不需要更多陌生化操作。最終，毛遂酒業(yè)將“買(mǎi)送”和“秒殺”作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首選。
當前，毛遂商城有29款商品正在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中11款商品舉行買(mǎi)送活動(dòng)，比如買(mǎi)1瓶送2瓶，買(mǎi)一箱送2箱；18款商品舉行秒殺活動(dòng)，直接特價(jià)讓利。
以這兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，搭配節假日滿(mǎn)減活動(dòng)（比如冬至活動(dòng)：滿(mǎn)298送價(jià)值99元的毛遂彩瓶玉窖酒一瓶），和雙11、雙12、元旦等節日優(yōu)惠券發(fā)放，構成了毛遂商城的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略。
線(xiàn)下店員手把手指導
權益“眼見(jiàn)為實(shí)”
培養中老年消費者養成在人人店消費習慣的過(guò)程中，“不會(huì )使用”、“不知道怎么操作”是常常會(huì )遇到的問(wèn)題。比起線(xiàn)上的文字、圖片教程，客服問(wèn)答，手把手指導無(wú)疑是效果最好的。
毛遂酒業(yè)依托多家線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店和服務(wù)人員，一方面通過(guò)服務(wù)人員的專(zhuān)屬推客二維碼向到店購買(mǎi)酒品的消費者宣傳人人店，并手把手指導如何在人人店購買(mǎi)酒品；另一方面毛遂商城的酒品都允許自提，到店自提的用戶(hù)，和對人人店操作有疑問(wèn)的本地用戶(hù)，都可以到就近的門(mén)店咨詢(xún)。毛遂酒業(yè)公司規定：所有服務(wù)人員都有責任為顧客解答在人人店購物上的疑問(wèn)，直到顧客學(xué)會(huì )如何操作，無(wú)論這位顧客是否是該服務(wù)人員系統鎖定的會(huì )員。
當消費者向店員提出“我給你錢(qián)，你幫我在人人店上買(mǎi)吧”此類(lèi)需求時(shí)，店員會(huì )告訴消費者，成為推客后，在人人店上消費可以獲得傭金與積分，傭金可以提現，積分可以抵現，并指導消費者一步步操作直到看到獎勵，眼見(jiàn)為實(shí)，有真實(shí)的得到實(shí)惠的體驗，以此驅動(dòng)中老年消費者切實(shí)學(xué)會(huì )如何在人人店消費。
有了學(xué)會(huì )使用的第一步，才有后續的會(huì )員運營(yíng)與復購。在毛遂酒業(yè)深刻掌握消費者心理，結合線(xiàn)下門(mén)店資源精細引導下，毛遂商城的復購率一直穩定在60%左右，收獲了大批忠實(shí)的中老年用戶(hù)。
