炸了？品牌綜藝營(yíng)銷(xiāo)新思路：打開(kāi)流量泳池變現密鑰！
“綜藝營(yíng)銷(xiāo)大熱，品牌溝通再升級?！?/span>
隨著(zhù)時(shí)代的變遷，人們的消費觀(guān)也緊跟在一定程度上發(fā)生了改變。最直觀(guān)的一點(diǎn)，就是消費者從物理價(jià)值向精神認同的轉變。所以，品牌想要持續占據消費者心智，必須在建設人格化形象的同時(shí)，輸出品牌的精神和文化，才能保證與消費者建立起長(cháng)久的情感溝通。
就像近年來(lái)，品牌不斷蜂擁加入的“綜藝營(yíng)銷(xiāo)”，表面上雖然看中的是“受眾關(guān)注度”與“節目影響力”，其背后也是希望能夠借助綜藝節目所輸出的精神文化，實(shí)現品牌本身的精神文化傳達，同時(shí)增強品牌的好感度。
由“人間精品”大張偉掀起的“人間必勝客”爆梗，成為《密室大逃脫》粉絲們心照不宣的社交貨幣，邊炫披薩邊追密逃也成為全新內容消費姿勢。
▌必勝策略：以年輕人的方式共嗨
世界的未來(lái)必然屬于年輕人，那么，年輕人這會(huì )兒都在哪玩著(zhù)呢？近年來(lái)，必勝客愈發(fā)重視年輕化布局，而押對賽道入口是進(jìn)入年輕人世界的前提。
《密室大逃脫》作為芒果TV的爆款I(lǐng)P，將年輕族群中流行的社交游戲，化為全新綜藝類(lèi)型，新奇、刺激又爆笑的節目。內容一經(jīng)推出便成為爆款，第三季總計播放量高達21.5億，因此成為必勝客與年輕族群玩在一起的絕佳介質(zhì)。通過(guò)與《密室大逃脫》第四季的合作，必勝客在收獲熱度與討論度的同時(shí)，更沉淀出品牌獨有的梗文化，進(jìn)一步深化品牌年輕化布局下的社交資產(chǎn)。
必勝客這輪綜藝營(yíng)銷(xiāo)之所以成功，在于自我角色認知的轉變，其完全跳脫出常規意義上“露出”“植入”的“硬”操作，不將節目視為曝光工具，而是以“玩在一起”的心態(tài)融入其中。
具體來(lái)看，則主要體現在必勝客對自身角色的換位，其以玩家視角拋出雙押口號“萬(wàn)般線(xiàn)索皆可破、我是人間必勝客”，以成為線(xiàn)索的方式為玩家提供助益。此舉不僅確保了內容層面與節目自然融合，同時(shí)也打破了“贊助”的壁壘，品牌不再只是商業(yè)意義上的合作伙伴，而是與年輕人在游戲體驗中達成一起燒腦的共嗨關(guān)系，巧妙完成對年輕人的心智滲透。
▌洞察：年輕人在綜藝中消費什么？
含驚量過(guò)高的《密室大逃脫》，不僅沒(méi)有嚇破這屆年輕人的膽，反而總是收獲全網(wǎng)“笑瘋了”的觀(guān)看反饋。彈幕全程滿(mǎn)屏哈哈哈，不知道的還以為在播笑點(diǎn)密集的脫口秀？
無(wú)論是心跳刺激亦或是笑到噴飯，都是一種對情緒價(jià)值的正向攝取，年輕人渴望娛樂(lè )內容帶來(lái)快樂(lè )，這份情緒價(jià)值引發(fā)的共振將為品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)生產(chǎn)力。
因此無(wú)論是節目?jì)鹊娜谌脒€是節目外的話(huà)題傳播，必勝客都緊緊圍繞《密室大逃脫》為年輕族群帶來(lái)的正向價(jià)值，邀請 “全身都是?！钡拇髲垈纹放拼笫?，以“人間必勝客”這一爆梗作為核心idea，持續輸出積極、必勝的輕快氛圍。
▌如何用創(chuàng )意取得節目和品牌的雙贏(yíng)？
在節目中，必勝客是以?xún)热菟季S在玩植入，且是從節目全局出發(fā)將內容作為產(chǎn)品去打磨的玩法。
例如，在逃脫的關(guān)鍵環(huán)節，以解密線(xiàn)索的身份出現傳遞“食之必勝”的信念，將原料融入密碼鎖，同時(shí)以披薩餅底的文字版配方披露線(xiàn)索，邊炫披薩邊思考，為玩家提供體力和智力上的雙重動(dòng)力。
這種頗具共創(chuàng )意識的燒腦玩法，將品牌與產(chǎn)品曝光的做法瞬間降維打擊成了基本操作。對密室玩家來(lái)說(shuō)，視覺(jué)層面的“看到”是不夠的，在思維層面一起腦爆過(guò)才能使品牌影響力入心、入腦。
▌公域、私域協(xié)同發(fā)酵，撬動(dòng)傳播杠桿
除了發(fā)彈幕表達即時(shí)心情，節目受眾還會(huì )在微博、小紅書(shū)、抖音等多平臺持續發(fā)聲討論，極把握網(wǎng)友發(fā)聲欲，以品牌釋放話(huà)題的方式，乘勝追擊地將節目討論度聚焦于#人間必勝客#，在互動(dòng)語(yǔ)境下持續拉高爆梗熱度。
在抖音、微博、小紅書(shū)三大平臺內，#人間必勝客#話(huà)題播放/瀏覽量分別高達4.6億、2.5億、421.1W，且大家關(guān)注的焦點(diǎn)不再局限于節目，而是轉移至對必勝客廣告創(chuàng )意的討論以及產(chǎn)品美味度、購買(mǎi)攻略的探討，成功實(shí)現了節目粉絲粘性到自身品牌的移情。
在具體業(yè)務(wù)落地上，必勝客將線(xiàn)下門(mén)店作為據點(diǎn)打出主題性聯(lián)動(dòng)，徹底打破節目?jì)韧馄琳?，將生意引至店內?/span>
而放大到品牌年輕化布局的長(cháng)線(xiàn)來(lái)看，“人間必勝客”不只是這屆年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，更成為必勝客全新的品牌語(yǔ)言，并逐步沉淀為品牌社交資產(chǎn)，在后續年輕化布局中發(fā)揮長(cháng)效商業(yè)價(jià)值。
對于品牌來(lái)說(shuō)，與合適的現象級綜藝節目合作，不僅可以借助綜藝節目的收視效果為品牌提供更大的流量和展示空間，還可通過(guò)節目與品牌理念之間的契合，向公眾傳遞品牌內涵，帶動(dòng)知名度和銷(xiāo)量上的爆發(fā)式提升。
▌品牌承接節目流量
品牌的綜藝營(yíng)銷(xiāo)，可以分為三個(gè)核心步驟：第一節目?jì)葼I(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)的融合及轉化，第二社交陣地流量的二次擴大，第三流量轉化。
功能點(diǎn)打透型：vivo在《王牌》第四季時(shí)，核心打透“4800萬(wàn)廣角夜景三攝 發(fā)現更多美”，等到第五季時(shí)，核心利益點(diǎn)變成“60倍超級變焦”，從主持人口播，游戲內容設計到節目?jì)扔矎V，全部圍繞這個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行不斷強化。
小度在《向往的生活》不斷輸出小度智能助手的概念，植入內容涉及天氣查詢(xún)、播放音樂(lè )、對話(huà)互動(dòng)、休閑娛樂(lè )。
營(yíng)銷(xiāo)信息強化型：典型的唯品會(huì )和拼多多，從《親愛(ài)的客?！返健段壹夷情|2》，唯品會(huì )“洗腦式”廣告語(yǔ)“唯品會(huì )，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南衛視跨年晚會(huì )上“百元紅包人人有，茅臺Ipad9塊9”，強化9塊9秒殺活動(dòng)。
▌簡(jiǎn)化轉化鏈路，強化運營(yíng)策略
一切的流量都要形成賬面上實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數據。綜藝節目按類(lèi)型分，PK類(lèi)和真人秀類(lèi)（含棚內錄制的游戲類(lèi)）。針對PK類(lèi)型的節目這幾年營(yíng)銷(xiāo)玩法也逐漸明朗。自從農夫山泉創(chuàng )新的研發(fā)出買(mǎi)產(chǎn)品獲取投票資格后，并拉高一波銷(xiāo)量后。蒙牛又進(jìn)一步進(jìn)行升級，利用微信小程序，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，跨社群傳播。
《青春有你2》的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，微博端聚合的流量引導到微信小程序#青春福粒社#，只需三步即可下單購買(mǎi)，為小姐姐們助力。同時(shí)微博廣場(chǎng)下的banner位，導流到天貓平臺，吊起手淘APP，兩步也可完成下單。
真人秀類(lèi)同比晚會(huì )類(lèi)節目，通過(guò)節目?jì)然?dòng)或引導的方式，給用戶(hù)下指令，進(jìn)行流量引導。
▌從有趣味到有態(tài)度，用戶(hù)訴求之變
一直以來(lái)，由于綜藝本身具備的放松和娛樂(lè )屬性，強競賽性、強沖突設計、強視聽(tīng)效果始終是優(yōu)質(zhì)綜藝的打造關(guān)鍵詞。再輔以高熱度藝人和引進(jìn)IP，自成一套評估綜藝價(jià)值的標準。但這些強環(huán)節綜藝也更易陷入“綜N代”魔咒，如何保證給原有受眾新鮮感并源源不斷吸引新用戶(hù)，也是綜N代們的重要課題。
在《心動(dòng)的信號3》中，節目對當前年輕人婚戀觀(guān)的體現也再次擊中了用戶(hù)。心動(dòng)小屋落地成都的煙火氣，與時(shí)俱進(jìn)的社交玩法呈現的進(jìn)化感，偵探團在分析戀愛(ài)屬性外對年輕人社交狀態(tài)和價(jià)值觀(guān)的深入探討，都在更多維度完成了對觀(guān)眾的情感觸達，也引發(fā)了大眾的“同頻”共振，最終借助社交話(huà)題發(fā)酵完成了內容傳播和熱度積累。
綜合來(lái)看，當代用戶(hù)對綜藝內容的要求不斷升高，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)更強調自我表達，因此對具備社交傳輸性的內容更有興趣。綜藝項目在提供淺層娛樂(lè )話(huà)題外，也需要擊中用戶(hù)內心的焦慮感，契合受眾的價(jià)值觀(guān)，打造社會(huì )情緒的傳播。
而做到了這些的節目，即使是綜N代，也能夠保持持久的生命力，具備著(zhù)多變的話(huà)題元素和情感價(jià)值。
▌顛覆流量思維，營(yíng)銷(xiāo)策略之變
當前，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)處于劇變之中。各類(lèi)新渠道的誕生和流量的觸頂讓廣告主對ROI有著(zhù)更高要求，這也意味著(zhù)對不同垂直渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式所設定的回報內容會(huì )更加細分。
直播、信息流廣告等效果類(lèi)內容將會(huì )承擔更直觀(guān)的銷(xiāo)售轉化目的；明星代言、硬廣為代表的品牌類(lèi)內容將主打曝光；種草營(yíng)銷(xiāo)、贊助植入等為代表的泛娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)手法將主要作用于用戶(hù)品牌好感度提升，尤其是綜藝這一高投入賽道，需要承擔起精準輸出品牌核心價(jià)值觀(guān)，豐富品牌內核的作用。
而綜藝領(lǐng)域近年來(lái)呈現出的內容深度也天然契合品牌主在這一領(lǐng)域的訴求變化。因為社會(huì )議題輸出屬性，社交關(guān)鍵詞打造能力和情感共鳴能力，一眾消費者對綜藝投射的感情更充沛，沉浸式觀(guān)看體驗更為流行，這均在無(wú)形中拉近了和參與品牌的距離，易將對內容的喜愛(ài)、價(jià)值觀(guān)的共鳴移情至品牌上，極大拉升品牌好感度，增強對品牌內核的理解。
品牌主需要做的，便是深度挖掘自身營(yíng)銷(xiāo)訴求，尋覓與輻射人群高度匹配的綜藝，借助針對性玩法的打造，憑“走心”營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)人心。
結語(yǔ)
解決了流量，也就是人的問(wèn)題，僅僅是第一步，接下來(lái)要考慮如何把流量變成品牌的持續能量。
再爆款的綜藝流量泳池也是有邊界的，如果沒(méi)有品牌能量的持續輸出，當節目結束意味著(zhù)品牌再無(wú)流量進(jìn)入，換句話(huà)說(shuō)，不管這個(gè)綜藝的流量池有多大，節目一結束，很難再激活這片泳池。
所以，如何在有限的流量泳池里，讓品牌獲得持續的品牌能量增量，是品牌能否持續發(fā)力的關(guān)鍵。
綜合優(yōu)質(zhì)案例來(lái)看，品牌在綜藝營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的動(dòng)作還需更垂直精準，只有把握好特定用戶(hù)群，才能完成營(yíng)銷(xiāo)效能最大化，實(shí)現品牌內核的深度傳遞。
可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)精準營(yíng)銷(xiāo)和走心營(yíng)銷(xiāo)在綜藝領(lǐng)域的實(shí)踐逐漸增多，未來(lái)當用戶(hù)沉浸于優(yōu)質(zhì)綜藝內容時(shí)，品牌本身也將以擬人化形象實(shí)現與內容的更深度結合，與綜藝嘉賓、觀(guān)眾共同打造新的內容和消費空間。屆時(shí)，綜藝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)嶄新的“人、貨、場(chǎng)”模式也值得行業(yè)期待。
