2014年5月,張藝謀執導的電影《歸來(lái)》上映。
它講述的劇情梗概是:上世紀70年代,男主角陸焉識經(jīng)歷變故后回家,結果卻發(fā)現物是人非——女兒有悔,愛(ài)人失憶。
只能說(shuō),時(shí)代幕布掀開(kāi)后呈上的「歸來(lái)」大戲,總是意味悠長(cháng)。
就在9月20日晚,朋友圈里如同過(guò)了個(gè)節——因為時(shí)隔109天后,那個(gè)男人又回來(lái)了。
很多人用一句“好久不見(jiàn)”為他接風(fēng)洗塵。不少人并非他的粉絲,卻也加入了“買(mǎi)它”的序列。
闊別直播已久,李佳琦的號召力依舊十分強大。
據媒體報道,李佳琦開(kāi)播半小時(shí),觀(guān)看590萬(wàn),一小時(shí)后觀(guān)看2700萬(wàn),到當晚9點(diǎn)14分下播時(shí),觀(guān)看高達6117萬(wàn)。
銷(xiāo)售額也依舊驚人。很多網(wǎng)友反饋自己“連垃圾袋都搶不到”,更別說(shuō)其他品類(lèi)。
但有意思的是,以往直播間里的??汀笈泼缞y在直播中罕見(jiàn)缺席,把低調的復出變成了一場(chǎng)“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品,和不斷重復的“理性消費”也透露著(zhù)謹慎。
而遠超以往日常直播的觀(guān)看數據,更像是一場(chǎng)消費者被壓抑許久后,突如其來(lái)的狂歡式釋放。
綜上,這場(chǎng)直播的目的就很清晰了:為即將到來(lái)的雙十一電商大戰預熱,呼喚消費者和品牌的回歸。
但這既不是美妝護膚行業(yè)起死回生的信號,更不是直播電商行業(yè)的又一次潮起,顯然也不會(huì )是消費全面復蘇的征兆。唯獨抖音和淘寶這些平臺們,在臺下的算盤(pán)打的噼啪響。
復播首秀,主流商品還是國貨品牌,以快消日化、美妝個(gè)護為主,單價(jià)也多在百元上下,而一些國際知名的美妝護膚和家電食品等品牌,暫未出現在直播間。
直播間一片火熱,但李佳琦卻異常低調。三個(gè)多月不見(jiàn),團隊在直播時(shí)的狀態(tài)、口頭禪和氣氛,也與過(guò)去有些許不同。
此前的口頭禪不見(jiàn)了,取而代之的是一直強調“理性消費、快樂(lè )購物”。他也不再一味強調優(yōu)惠、好用,反而開(kāi)始注重“服務(wù)”,號召粉絲不要為沖銷(xiāo)量而購買(mǎi)。
同時(shí),李佳琦的直播入口變得更加隱蔽。甚至直到整場(chǎng)直播結束,李佳琦的名字也未能登上微博熱搜,反而助理旺旺的名稱(chēng)被頂到了熱搜第四。
伴隨這場(chǎng)超級主播的低調復出,歸來(lái)的李佳琦,變了。
停播的這三個(gè)多月里,不少粉絲在微博超話(huà)及社交平臺發(fā)帖,盼望“李老頭”的回歸。截至復播,李佳琦于6月3日發(fā)布的最后一條微博下,評論量已經(jīng)達到18.1萬(wàn),點(diǎn)贊數達43.1萬(wàn)。
而在粉絲活躍的同時(shí),三個(gè)多月里,主播們自然忙于“瓜分流量”。
在超級頭部“消失”后,薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道,雪梨曾經(jīng)的助播們也重組了“香菇來(lái)了”直播間。抖音平臺,則在過(guò)去三個(gè)月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現象級主播。
不過(guò),從李佳琦復播首場(chǎng)的數據來(lái)看,這些主播還沒(méi)能撼動(dòng)他的一哥地位。
看看這場(chǎng)復播首秀就知道了,這才是真正的頂流號召力。畢竟,無(wú)人能替李佳琦。
而就在李佳琦消失的那段時(shí)間,整個(gè)直播場(chǎng)的風(fēng)向也在被一雙大手撥弄。6月23日,國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》。這部被業(yè)內人士稱(chēng)為“最嚴新規”的行為規范,為所有網(wǎng)絡(luò )主播劃出了31道紅線(xiàn)。
這也意味著(zhù),經(jīng)歷多年蠻荒生長(cháng),直播帶貨作為一項新興行業(yè),在通往主流消費渠道的路上必然走向規范化。
對于李佳琦而言,即便身為帶貨一哥,也難免有犯錯的時(shí)候,諸如此前因開(kāi)黃腔而被罵上熱搜。而新規的限制,和此次停播事件的反省,或許便是如今的李佳琦變得低調的原因之一。
唯獨淘寶和抖音,在這場(chǎng)復播狂歡中打響了自己的小算盤(pán)。
淘系直播和抖系直播本質(zhì)上是折扣電商和興趣電商的競爭,前者靠最低價(jià)吸引用戶(hù),后者靠?jì)热萁孬@關(guān)注。
對淘寶來(lái)說(shuō):即將到來(lái)的雙十一不容有失。
在李佳琦和薇婭消失的這段時(shí)間,淘寶的直播電商被抖音按在地上打:薇婭和雪梨的前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”,前者收獲506.9萬(wàn)粉絲,場(chǎng)均觀(guān)看有600萬(wàn)左右;后者則擁有近400萬(wàn)粉絲,場(chǎng)均觀(guān)看有500萬(wàn)左右。
反觀(guān)抖音,擁有“東方甄選”董宇輝,以及依靠“翻車(chē)帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前,“東方甄選”粉絲2575.8萬(wàn),場(chǎng)均觀(guān)看2000余萬(wàn),小楊哥粉絲9620.6萬(wàn),9月初的一場(chǎng)直播觀(guān)看量超5800萬(wàn)人次。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)復出的李佳琦,最為顯著(zhù)的收益顯然是在即將到來(lái)的雙十一戰場(chǎng)上:讓更多用戶(hù)停留在淘寶上,從而減少抖快的“錢(qián)包份額”。
對抖音來(lái)說(shuō):難以承受一哥議價(jià)的品牌方會(huì )涌入抖音創(chuàng )收。
抖音本就沒(méi)有一哥,更不需要一哥,從張同學(xué)到劉畊宏,從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復制的高效電商打法??偨Y起來(lái)有兩方面:
其一,頻率越來(lái)越快,上一個(gè)網(wǎng)紅的流量還沒(méi)有消失,下一個(gè)網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二,也是對電商更重要的,是抖音把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從個(gè)人轉向了品牌。
要實(shí)現這一目標,抖音擁有的能力其實(shí)是:流量掌握在抖音自己手里。
最終我們看到了這樣一種詭異的現象:淘寶和抖音都有頭部主播,但抖音的頭部主播沒(méi)有那么強勢的議價(jià)權。
另一方面,由于抖音相對去中心化的環(huán)境,讓品牌自播的性?xún)r(jià)比相對淘寶高很多,在沒(méi)有高昂投放成本的環(huán)境中,也能有即時(shí)轉化帶來(lái)的盈利空間。
如果這種情況不被改變,品牌會(huì )倒向哪一方,不言而喻。
就在9月初的淘寶直播盛典,淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內容時(shí)代”,從成交主要指標改為成交、內容雙指標,形成所謂“從內容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅動(dòng)路徑。隨后淘寶直播推出2022年的流量扶持計劃,并取消重點(diǎn)主播的推薦界面。
相較于抖音容易短期內制造話(huà)題爆款,淘寶的優(yōu)勢在于用戶(hù)轉化率更高,消費意愿更強。
隨著(zhù)直播生態(tài)逐漸成熟,行業(yè)逐漸走向規范化、專(zhuān)業(yè)化,“人”的價(jià)值正在超越此前居于首位的“貨”,讓這門(mén)生意進(jìn)入全新的競爭邏輯。
而在這個(gè)新的領(lǐng)域,抖音和快手通過(guò)短視頻內容(包括短?。?/span>聚攏流量,以戲劇化人設或標簽在直播間帶貨的打法,淘寶或者說(shuō)阿里系還沒(méi)有對應的業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行整合。
盛典上淘寶直播宣布將打造全新的“直播域”,整合多款產(chǎn)品流量為優(yōu)質(zhì)內容打造良性分發(fā)機制。但平心而論,搭建短視頻內容平臺的嘗試,淘寶不是第一家;而要培養消費者在站觀(guān)看內容的習慣,確實(shí)還有一條太長(cháng)的路要走。
另一邊,淘寶直播在布局短視頻內容的同時(shí),抖音在今年5月宣布將興趣電商升級為全域興趣電商,8月分出內容和貨架兩條業(yè)務(wù)線(xiàn);快手則在發(fā)布的《2021快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)通案》里,明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營(yíng)銷(xiāo)”。
這些動(dòng)作旨在補全他們對比淘寶在選品、售后、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺口。在行業(yè)接近質(zhì)變的節點(diǎn)上,其對淘寶的威脅確實(shí)很大。
淘寶直播需要自己的武器,在打造“全域”的新戰場(chǎng)上,為內容缺口率先破局。
結語(yǔ)
直播帶貨領(lǐng)域,“明星效應”同樣生效。李佳琦回歸后如果能長(cháng)期持續駐扎在淘寶直播,或許是淘寶直播打開(kāi)內容缺口的利器。無(wú)論“直播域”拉新還是站外引流,都是絕佳選擇。
但可慮的是,李佳琦“出淘”并不是一個(gè)新話(huà)題。今年3月,其官方微信小程序“所有女生會(huì )員服務(wù)中心”在首頁(yè)新增了“精選好物”分區,曾引起李佳琦可能打造獨立電商平臺的猜想。此次回歸,新故事怎么寫(xiě)還待雙方落筆。
或許在后面的故事里,頭部主播不會(huì )繼續扮演電商直播的絕對主角。但李佳琦顯然沒(méi)打算給自己的故事寫(xiě)上句號。
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