東方甄選3個(gè)月賺20億、職場(chǎng)類(lèi)博主1周漲粉百萬(wàn)...抖音三大爆紅流量打法曝光
東方甄選又破紀錄了。
9月3日，東方甄選來(lái)到貴州直播帶貨。開(kāi)場(chǎng)僅兩分鐘，直播間就沖到了抖音人氣榜、帶貨榜第一，當天總觀(guān)看人次更是接近4000萬(wàn)。
據相關(guān)數據平臺統計，此次東方甄選貴州行帶貨銷(xiāo)售額高達7800多萬(wàn)，超過(guò)東方甄選爆火出圈熱度最高時(shí)期的6800萬(wàn)銷(xiāo)售額記錄。當人們認為東方甄選已達到巔峰時(shí)，它又完成了一次自我超越。
的確，東方甄選的勢頭越來(lái)越強勁了，近三個(gè)月的GMV已有20億左右，讓母公司新東方的虧損大幅收窄。毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選已成為抖音電商銷(xiāo)量和人氣的“雙料冠軍”。在直播領(lǐng)域，現象級頭部主播就是行業(yè)標桿，他們的模式也總被其他主播借鑒。
直播電商風(fēng)向在哪？頭部玩家到底有哪些新玩法？今天我們分享資深抖音電商從業(yè)者總結的三大高效流量打法，看看抖音直播下半年又有哪些新趨勢。
東方甄選破紀錄后
直播電商三大趨勢徹底暴露
一、選品下沉
隨著(zhù)薇婭、李佳琦等人推出直播舞臺，直播電商行業(yè)的選品趨勢也產(chǎn)生了變化。當前直播間里最火的，恰恰是以往大主播們看不起的農產(chǎn)品。
以東方甄選為例，俞敏洪剛成立東方甄選時(shí)，就宣布其定位是“農業(yè)平臺”而非“電商平臺”，直播電商只是形式，農產(chǎn)品供應鏈才是實(shí)質(zhì)。所以東方甄選的選品以農產(chǎn)品為主，宛如一個(gè)線(xiàn)上“菜市場(chǎng)”。
不光是在選品上盡可能“下沉”，東方甄選還多次前往農產(chǎn)品的產(chǎn)地帶貨，讓觀(guān)眾領(lǐng)略當地風(fēng)土人情的同時(shí)，也能看到農產(chǎn)品的種植、加工環(huán)境，增添幾分信任。
為什么東方甄選鐵了心要賣(mài)農產(chǎn)品呢？
從賣(mài)家的角度看，農產(chǎn)品是剛需，受眾面廣，畢竟人都是要吃飯的，全國13億人都是潛在受眾。雖然單品的利潤空間不高，但勝在量大，整體收益并不低。況且農產(chǎn)品的銷(xiāo)售門(mén)檻較低，更容易做自營(yíng)品牌，想象空間很大。
從買(mǎi)家的角度看，隨著(zhù)智能手機的普及，我國網(wǎng)民已到達10.32億， 城鄉上網(wǎng)差距繼續縮小，中老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò )社會(huì )。對于三、四線(xiàn)城市和中老年群體來(lái)說(shuō)，農產(chǎn)品遠比其他“高端”產(chǎn)品更有吸引力。
因此，直播電商的選品下沉是大勢所趨，越接地氣的產(chǎn)品越能在直播間暢銷(xiāo)。
二、知識帶貨
與選品下沉不同，直播電商在內容上的發(fā)展趨勢反而是“上浮”。
換句話(huà)說(shuō)，現在的觀(guān)眾對直播內容的要求越來(lái)越高了，“叫賣(mài)”式的帶貨正成為過(guò)去式，人們更關(guān)心直播里有沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內容、能不能學(xué)到什么，也更愿意為主播的“才華”買(mǎi)單。
對于東方甄選來(lái)說(shuō)，內容一直是他們的王牌，董宇輝最早的一次“出圈”就靠的是“知識帶貨”?！拔覜](méi)有帶你去看過(guò)長(cháng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸、低彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！边@樣的句子，他信手拈來(lái)，令人記憶猶新。
其實(shí)，擅長(cháng)知識帶貨的并不只有東方甄選，最早百度App就曾邀請主持人李維嘉開(kāi)啟“趣味知識”直播帶貨首秀；劉畊宏的健身操某種意義上也是在傳播體育知識；《2021抖音泛知識內容數據報告》更顯示，過(guò)去一年抖音上的泛知識內容增長(cháng)迅猛，播放量同比2020年增長(cháng)74%，泛知識內容播放量已占平臺播放量的20%。
種種跡象表明，知識已成為主播們的強大競爭力，其背后潛在的商業(yè)價(jià)值不可小覷。
三、品質(zhì)為王
最近幾年，頭部主播帶貨“翻車(chē)”事件頻發(fā)，加深了人們對貨品質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注。比如辛巴帶貨燕窩銷(xiāo)售過(guò)程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為；薇婭帶貨的“田園主義”全麥面包成分與說(shuō)明不符；李佳琦強力推薦的“馥蕾詩(shī)”面膜出現空罐問(wèn)題等等。
以上提到的這些主播，每一個(gè)都有專(zhuān)業(yè)的團隊，都在品控上下了功夫，但依然有漏網(wǎng)之魚(yú)。連頭部主播尚且如此，足見(jiàn)帶貨品控的水有多深。
關(guān)于這點(diǎn)，東方甄選則帶了個(gè)好頭。縱觀(guān)東方甄選上線(xiàn)的熱門(mén)產(chǎn)品，鮮有我們耳熟能詳的“大牌”，反而是一些品質(zhì)在線(xiàn)的冷門(mén)牌子賣(mài)得很好。
而隨著(zhù)平臺逐漸加大打擊力度，這類(lèi)商品的生存空間會(huì )進(jìn)一步縮減小。帶貨主播，不該成為三無(wú)產(chǎn)品最后的庇護所。
一周漲粉百萬(wàn)，霸榜抖音B站
職場(chǎng)類(lèi)博主也能做爆火網(wǎng)紅
什么樣的短視頻作品，才能做到同時(shí)上四個(gè)平臺的熱搜榜？
來(lái)自濟南廣播電視臺的主持人yoyo醬給了大家一個(gè)答案。該博主于7月發(fā)布了一則記錄“工作日?！钡淖髌?，視頻中yoyo醬直播前試戴閃光牙套，卻被卡住取不下來(lái)的“沙雕”行為讓人哭笑不得，多虧身旁的男主播溫柔救場(chǎng)，才讓節目得以順利進(jìn)行。
兩人的自然配合，讓網(wǎng)友們一邊笑，一邊磕，樂(lè )此不疲。
這支作品不僅讓她在抖音單周漲粉120W，更是同時(shí)登上微博、抖音、快手、B站“四大頂流”的熱榜。
傳統媒體、媒體人轉戰短視頻似乎有一些“天然的優(yōu)勢”。
早期入駐短視頻平臺的人民日報、新聞聯(lián)播、央視新聞等老牌媒體，因為其內容的權威性、專(zhuān)業(yè)性、時(shí)效性，廣受網(wǎng)友們的好評，早已成為抖音平臺內粉絲數上億的絕對頭部賬號。
與此同時(shí)，如尼格買(mǎi)提、王小川等傳統媒體系統內的主持人，因為能說(shuō)會(huì )道的職業(yè)特性，加上自身知名度的加持，進(jìn)入各互聯(lián)網(wǎng)平臺后，也展現出很好的適應力，在短視頻平臺上的風(fēng)頭甚至會(huì )超過(guò)一些當紅明星。
在這之中，于短視頻作品中，塑造和日常工作時(shí)“嚴肅正經(jīng)”形象不一樣的反差角色，成為了不少主持人的流量密碼。
“凡學(xué)大師”撒貝寧、“押韻狂魔”朱廣權、“懟天懟地”康輝……都曾給大家留下深刻的印象。
流量之外，作為很多人正職或兼職的選擇，職業(yè)博主們在各個(gè)平臺上的變現能力也相當可觀(guān)。利用流量帶來(lái)的龐大粉絲群體，接廣告、做推廣、搞直播帶貨，職業(yè)博主們在這些屬于網(wǎng)紅的“傳統變現模塊“表現得如魚(yú)得水。
去年6月主持人王芳的直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額一舉突破百萬(wàn)，并且還是以紙質(zhì)書(shū)這樣太不討喜的品類(lèi)作為主打創(chuàng )造出的成績(jì)，十分讓人驚喜。根據第三方平臺數據，過(guò)去半年，她的直播間銷(xiāo)售額已經(jīng)達到4.12億，累計觀(guān)看人次1.36億。
值得關(guān)注的是，與流量上做出的亮眼表現不同，那些主打搞怪、戲精，弱化自身職業(yè)特性的達人，賬號的變現能力就顯得有些平庸。
有小紅書(shū)博主發(fā)文指出自己越來(lái)越討厭平臺上的這些職業(yè)博主：因為職業(yè)博主意味著(zhù)他/她/他們沒(méi)有“Day job”，Ta就提供不了核心價(jià)值給他的受眾，TA就不垂直，TA用戶(hù)粘性就不高，TA就沒(méi)有轉化。
生活小事想要搬上視頻舞臺，必將經(jīng)過(guò)一定程度的夸大與改寫(xiě)，進(jìn)行更戲劇化的改編。如果掌握不好真實(shí)與虛構之間的平衡，粉絲對博主內容的信任與認可亦會(huì )大打折扣。
抖音三大爆紅流量打法
一、付費流量打法
分為店播玩法和達播玩法兩類(lèi)。
第一種店播玩法，原理是通過(guò)工業(yè)化內容生產(chǎn)和穩定的開(kāi)播時(shí)長(cháng)，制造穩定的流量。
直投巨量千川的競價(jià)廣告，價(jià)格波動(dòng)以及流量波動(dòng)都比較大。工業(yè)化內容生產(chǎn)，可以幫助直播間流量變得穩定，ROI變得穩定。賣(mài)貨本身賣(mài)的是貨，店播玩法要求選擇高毛利、高性?xún)r(jià)比、展示性強的爆品。
當你的產(chǎn)品轉化率高的時(shí)候，付費投放的流量會(huì )非常絲滑。再者，產(chǎn)品需要是展示性強的爆品，可以通過(guò)內容更好展現它的賣(mài)點(diǎn)。
第二種達播玩法，原理是先賣(mài)人設，再賣(mài)貨，用付費流量撬動(dòng)自然流量。
一般達播玩法，會(huì )給自己打造成老板娘、品牌創(chuàng )始人、多年創(chuàng )業(yè)者等等的人設。賬號本身是有故事的，告訴用戶(hù)我是誰(shuí)，為什么這個(gè)產(chǎn)品在我的直播間便宜。說(shuō)白了，就是先宣傳自己再去賣(mài)貨，至于你賣(mài)的貨是什么已經(jīng)不重要了。達人一般只能播4到6個(gè)小時(shí)，做到單場(chǎng)百萬(wàn)的業(yè)績(jì)肯定要靠投放。但達人比普通的店播主播有更強的吸引力，可以用付費流量撬動(dòng)自然流量。
我們認為店播玩法和達播玩法，沒(méi)有高低之分，核心還是要找到適合自己的。有人會(huì )評判什么樣的流量比較健康，在我看來(lái)沒(méi)有健不健康之說(shuō)，能賺錢(qián)有利潤才是直播間的核心指標。如果它適合你，那么就應該去放大。
二、自然流量打發(fā)
自然流量就是不花錢(qián)，完完全全靠系統的直播推薦。
很多的賬號開(kāi)播就送5000單一塊錢(qián)的東西，每單虧個(gè)6塊錢(qián)7塊錢(qián)，然后他開(kāi)場(chǎng)就要虧個(gè)五六萬(wàn)塊錢(qián)。去年這些做自然流量的直播間，虧貨的時(shí)候都在控單、憋單，讓用戶(hù)在直播間互動(dòng)停留。
但現在自然流的直播間，很多都不限單了，一塊錢(qián)的東西隨便拍。
競爭的激烈程度已經(jīng)不一樣了。付費流量打法需要采賣(mài)流量，而虧貨是通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品讓流量進(jìn)到直播間，核心就是為了直播間的數據，比如停留時(shí)長(cháng)、粉絲團數據、商購物車(chē)的點(diǎn)擊率等等。
這種玩法，要求直播間里要有燃燒型主播、高穿透場(chǎng)景、高轉化產(chǎn)品和直播劇情。
三、內容流量打法
這種打法的原理，是抖音電商KPI下的內容流量杠桿。抖音電商下半年要還有很多的KPI需要完成。
想要完成這個(gè)KPI，就需要為很多有內容瀏覽行為，但是沒(méi)有電商行為的用戶(hù)打上電商的標簽。
這種內容流量打法，具體有兩條路徑。
第一條是短視頻帶貨。通過(guò)單個(gè)短視頻，一個(gè)月賣(mài)300多萬(wàn)的都有，很多人通過(guò)這樣的方式低調賺錢(qián)。
另一條路徑是短視頻導流直播間。下圖這個(gè)短視頻導流直播間的排行榜顯示，單條短視頻可以給直播間帶來(lái)100多萬(wàn)的場(chǎng)觀(guān)，這用付費流量去計算是很貴的。
短視頻導流直播間是真正稀缺的流量技能，它不僅稀缺在內容能在付費投放里面跑量，還稀缺能往直播間帶免費流量。
結語(yǔ)
線(xiàn)下團購，包括生活服務(wù)、到綜、到餐、酒旅等等諸多行業(yè)，不同行業(yè)下還有細分的品類(lèi)。抖音開(kāi)放平臺可以觸達海量的抖音域內流量，和極強的公域掛載能力，可以很好地解決經(jīng)營(yíng)者的流量問(wèn)題。
同時(shí)，其公平且清晰的平臺規則也能夠促成良好信賴(lài)的雙贏(yíng)局面，其技術(shù)支持，和個(gè)性化服務(wù)，也能充分解決運營(yíng)者們的多元需求。
更重要的是，抖音開(kāi)放平臺所積累下的各種方案，對于新入局的經(jīng)營(yíng)者，和迫切想要解決目前問(wèn)題的經(jīng)營(yíng)者，都是一個(gè)寶庫，可以從中汲取經(jīng)驗，形成自己獨到的方法。
讓好信息、好商品、好服務(wù)在抖音生態(tài)內被看見(jiàn)，帶來(lái)生意新增量。
