成本上漲40%，2022別再這樣做私域了！
近段時(shí)間，我們經(jīng)常聽(tīng)到做私域運營(yíng)的朋友抱怨：“拉新ROI又降了”、“競品越來(lái)越多”、“用戶(hù)越來(lái)越挑剔”……
據權威媒體發(fā)布的《2022年中國商戶(hù)私域布局洞察研究報告》顯示：超過(guò)8成商戶(hù)都認為私域成本在上升，平均最高漲幅甚至最高達40%。
對于這個(gè)結果并不意外，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運營(yíng)能力、玩法還需創(chuàng )新，因為用戶(hù)對現有的一些運營(yíng)手段已“免疫”，拉新轉化會(huì )比以前更難；三是同一賽道內殺進(jìn)來(lái)的競品變多，競爭激烈。
所以，是時(shí)候重新審視下當下的「私域環(huán)境」和「運營(yíng)能力」了。
「私域」這兩年發(fā)生了哪些變化？
報告里將中國商戶(hù)私域分為四個(gè)階段，分別是萌芽期、起步期、成長(cháng)期、爆發(fā)期。簡(jiǎn)單來(lái)解釋就是：
「萌芽期」是概 念的興起和基本邏輯驗證；
「起步期」是理念的普及和基礎技術(shù)搭建；
「成長(cháng)期」時(shí)商家和用戶(hù)的數量快速增長(cháng)，開(kāi)始跑出一些高速增長(cháng)的業(yè)務(wù)；
「爆發(fā)期」則是共識達成，商戶(hù)們充分競爭，比拼精細化運營(yíng)的階段。
在疫情催化下，不論是商戶(hù)的私域熱情，還是用戶(hù)對私域的接受程度都迅速提升，如今的私域將進(jìn)入成分競爭的成熟期。
核心特征一：公私域結合
在私域發(fā)展早期，大家一提到私域就會(huì )想到微信群，一提到做私域，就會(huì )想到裂變、拉群。但隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，這種以微信群為核心私域載體的模式也暴露了很多問(wèn)題。
比如信息冗雜、營(yíng)銷(xiāo)重、人力成本高、打擾用戶(hù)等，最終結果大家都熟悉——大量死群；即使一些開(kāi)了小程序的商家，也面臨冷啟動(dòng)困局，對后續運營(yíng)一籌莫展。
因此，隨著(zhù)商家私域實(shí)踐的縱深，報告提到的公私域聯(lián)動(dòng)慢慢成為行業(yè)共識。支付寶、微信、抖音這三大主要的私域平臺均已陸續發(fā)力公私域聯(lián)動(dòng)。真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)歷中能支撐這一特征的案例有很多，比如瑞幸。
揭秘瑞幸咖啡
打造“爆品”的底層邏輯
2021年，是瑞幸在產(chǎn)品上全面“開(kāi)掛”的一年。瑞幸官方信息顯示，瑞幸在2021年上線(xiàn)了111款新品，相當于平均每周推出2至3款新品。這樣的上新節奏，連同樣被稱(chēng)為“爆款制造機”的奈雪的茶都自嘆不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以?xún)取?/span>
就在日前，瑞幸上線(xiàn)了兩款0卡糖氣泡咖啡，宣稱(chēng)這兩款咖啡使用了原創(chuàng )的“超級0卡糖工藝”，實(shí)現了0糖、0脂、0能量。
瑞幸的高頻出新，是在壯大自己的引流產(chǎn)品隊伍，通過(guò)營(yíng)造“新鮮感”、“話(huà)題度”來(lái)為品牌不斷引流，也是在為利潤產(chǎn)品隊伍打造預備軍，以期為利潤產(chǎn)品隊伍不斷輸送新鮮血液。
無(wú)論是“生椰拿鐵”還是“偷心西梅拿鐵”，對于瑞幸來(lái)說(shuō)都不是偶然的爆火，而是來(lái)自產(chǎn)品力+營(yíng)銷(xiāo)力的厚積薄發(fā)，通過(guò)直播+小程序+群形成了拉新、轉化、再觸達復購閉環(huán)。
核心特征二：運營(yíng)精細化程度提升
這一點(diǎn)從商戶(hù)們的關(guān)注維度上得到充分體現。
轉化、成本、引流是銷(xiāo)售額的直接指標，毫無(wú)疑問(wèn)最受重視。但同時(shí)“用戶(hù)對品牌的黏性”“運營(yíng)玩法豐富性”“私域觸達便捷性”三個(gè)指標的關(guān)注度也提升。
而想要實(shí)現后三者的提高，用戶(hù)分層、更人性化的活動(dòng)等精細化運營(yíng)動(dòng)作是必要的。
文化的力量
「慫火鍋」爆火密碼
每個(gè)品牌都在塑造自己的符號，用某種獨有的記憶點(diǎn)占據人們的心智，進(jìn)而影響人們的消費傾向。
在火鍋行業(yè)中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實(shí)現突圍。有的是產(chǎn)品主義，有的是服務(wù)主義。還有慫重慶火鍋廠(chǎng)獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。
慫重慶火鍋廠(chǎng)把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發(fā)，在滿(mǎn)足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個(gè)性。
慫重慶火鍋廠(chǎng)秉承極致單品的精神，用最少做到最好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠(chǎng)只賣(mài)一種鍋底，與重慶經(jīng)營(yíng)20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。
跟市場(chǎng)普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠(chǎng)主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質(zhì)，只屠場(chǎng)現殺現送，不要過(guò)夜。
九毛九集團董事長(cháng)管毅宏認為，時(shí)代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個(gè)性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一。
慫重慶火鍋廠(chǎng)是九毛九集團繼太二酸菜魚(yú)之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠(chǎng)比太二更具個(gè)性、更加極致。
比如門(mén)店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風(fēng)”的門(mén)店裝修風(fēng)格；還有慫廠(chǎng)長(cháng)和颯小妹兩個(gè)具有二次元風(fēng)格的IP形象，無(wú)論服務(wù)的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。
“管他幾歲，開(kāi)心萬(wàn)歲”、“你開(kāi)心就好”，這是在慫重慶火鍋廠(chǎng)常見(jiàn)的標語(yǔ)，在晚間時(shí)候，餐廳還會(huì )進(jìn)入音樂(lè )舞蹈時(shí)刻，在略顯勁爆的音樂(lè )背景下，潮爆的廠(chǎng)工突然停下工作，大家來(lái)到餐廳中間，開(kāi)始熱舞起來(lái)，這就是慫重慶火鍋廠(chǎng)里的場(chǎng)景之一。
慫重慶火鍋廠(chǎng)的“讓人人開(kāi)心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂(lè )需求，在行業(yè)里獨樹(shù)一幟。這就已經(jīng)滿(mǎn)足了消費者的心理需求，在他們心中占據了有價(jià)值的地位。
更重要的是，慫重慶火鍋廠(chǎng)還將該價(jià)值主張輸出到產(chǎn)品、服務(wù)、組織當中，在消費者的心智中展開(kāi)全方位的攻勢。
這相比單純的產(chǎn)品主義或者服務(wù)主義更具競爭力，也更容易在消費者心智中形成穩固的定位，增強品牌黏性和感知度。
如今爆火的慫重慶火鍋廠(chǎng)，也給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)創(chuàng )新啟示：不要局限在傳統思路上，而是要跳出桎梏，形成更高層維度的經(jīng)營(yíng)思路，從而形成降維打擊。
如何最大程度上挖掘私域的價(jià)值？
在了解了私域變化和現狀后，我們可以得到什么啟發(fā)？私域策略和實(shí)際運營(yíng)動(dòng)作上有哪些建議呢？
1）回到商業(yè)基本邏輯，耐心做下去
想要做好自己的私域，不用盲信那些大紅大火的案例，因為不可能百分百復制。
例如，瑞幸2021年營(yíng)收79.7億元，全國門(mén)店6024家。它每天通知用戶(hù)喝咖啡，但做酸菜魚(yú)的無(wú)法復制其打法，每天通知用戶(hù)到店用餐？
再比如，美妝品類(lèi)天然話(huà)題性就強，社群里用戶(hù)討論度高，有話(huà)可聊，黏性自然更高。但顯然這是餐飲或者其他品類(lèi)賽道無(wú)法實(shí)現的。
所以，商家們不要迷信盲從，而是在各類(lèi)案例中尋找啟發(fā)。然后從最基本的商業(yè)邏輯出發(fā)，找到業(yè)務(wù)邏輯的正循環(huán)，然后保持耐心，持續投入，持續優(yōu)化。
私域的起量是需要時(shí)間的，持續的私域投入，收入會(huì )更為可觀(guān)。
2）充分利用公域、私域的結合
對于中小型商戶(hù)來(lái)說(shuō)，一定要做好成本&收益平衡，千萬(wàn)不要想著(zhù)一步到位，直接開(kāi)發(fā)個(gè)App作為私域載體。據權威媒體數據顯示：目前手機用戶(hù)平均每月僅打開(kāi)19個(gè)App，其競爭殘酷程度不是一般中小企業(yè)能承受。
所以，我們認為：需要充分重視小程序的重要性。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小程序是一個(gè)“價(jià)值鏈”更短的應用。它可以低成本實(shí)現從流量到轉化的全過(guò)程，但不涉及下載、安裝、注冊、輕量級、啟動(dòng)速度快，可以借助超級App們（即支付寶、微信、抖音等）實(shí)現用戶(hù)的留存。
結語(yǔ)
在公域流量越來(lái)越貴的今天，所有商戶(hù)都希望通過(guò)私域來(lái)提升綜合效益。
但曾經(jīng)體驗過(guò)公域一夜爆單快感的商家們，在做私域時(shí)往往陷于浮躁。
私域是需要深耕細作的，沒(méi)有長(cháng)期主義思維，沒(méi)有體系化運營(yíng)思維，是很難做好私域的。
