永輝、屈臣氏、周大福逆境中實(shí)現盈利：企業(yè)轉型做私域已成趨勢
中國的疫情雖然已經(jīng)控制住，工作與生活也在正常開(kāi)展，但對于大多數商家來(lái)說(shuō)，疫情這三年間的損失是巨大的。不僅吃掉過(guò)去辛苦賺取的利潤，而且改變了市場(chǎng)的需求，改變了用戶(hù)的消費習慣，這就造成多數商家都面臨庫存積壓、現金流不足等問(wèn)題。
凡事總有例外，這次疫情中，受損失最輕的商家是那些之前已經(jīng)開(kāi)始布局門(mén)店數字化和私域流量的商家。他們在日常經(jīng)營(yíng)中將門(mén)店、淘寶、京東、百度等公域的流量轉化為自己的微信好友，或者在微信、微博和小紅書(shū)等APP中建立自己的IP品牌及成為KOL，建立自己的粉絲群，通過(guò)公眾號，社群運營(yíng)等方式將商品上新和促銷(xiāo)活動(dòng)快速傳達到消費者手中。不少用戶(hù)疫情期間照常購買(mǎi)，只要快遞一恢復，訂單就能發(fā)貨了，這樣經(jīng)營(yíng)的商家，受疫情的影響最小。
私域生態(tài)的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，其核心特征表現為：線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合、品牌與渠道的融合以及公私域的聯(lián)動(dòng)。今天用三個(gè)品牌的案例，為大家分析和介紹一下企業(yè)布局私域流量的必要性。
01對話(huà)永輝：
我們是如何沉淀1億私域用戶(hù)的？
疫情反復的上半年，包括生鮮商超在內的實(shí)體零售行業(yè)，遭受了不小的打擊，據國家統計局數據顯示：2022年1-5月社會(huì )消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，全國網(wǎng)上零售額49604億元，同比增長(cháng) 2.9%，線(xiàn)下零售額同比下滑更加嚴重。
2022 上半年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有近2500家線(xiàn)下門(mén)店宣布關(guān)閉，其中商超就關(guān)閉了67家。但永輝“逆流而上”，門(mén)店仍在持續擴張。
自數字化轉型以來(lái)，永輝共累積了近1億線(xiàn)上用戶(hù)，每個(gè)月私域社群GMV 高達1-2個(gè)億。4月29日，永輝發(fā)布2022年第一季度報告，財報顯示，2022年第一季度，永輝實(shí)現營(yíng)業(yè)收入達272.43億元，同比增長(cháng)3.45%，環(huán)比2021年第四季度增長(cháng)28.34%；歸母凈利潤達5.02億元，同比增長(cháng)2053.54%。
不難發(fā)現永輝整體業(yè)績(jì)表現突出，收入持續上升。那么永輝的數字化轉型核心策略是什么？又是如何在疫情期間，憑借有效的私域運營(yíng)，提升社群GMV ？
對于像永輝這樣的大型商超來(lái)說(shuō)，依賴(lài)完備的供應鏈，「商品力」層面的實(shí)力不言而喻。想要做好數字化轉型，永輝在產(chǎn)品力、運營(yíng)力及組織力都下了大功夫。
一、產(chǎn)品+運營(yíng)力：小程序與APP互通轉化，社群重拉新留存
永輝在私域生態(tài)搭建上做得比較周全，不僅有公眾號、視頻號、社群、小程序等基礎的私域建設，永輝還將自己的APP與小程序體系打通，方便用戶(hù)在更多場(chǎng)景移動(dòng)下單。
盡管是多觸點(diǎn)的私域運營(yíng)，但永輝會(huì )依據自身業(yè)務(wù)模式及渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品力及運營(yíng)力上有所側重。
永輝除了電商平臺等第三方O2O到家業(yè)務(wù)形式，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的還有自營(yíng)業(yè)務(wù)。由于永輝不僅是線(xiàn)下超市，更是一家全渠道數字化零售企業(yè)。所以在經(jīng)營(yíng)思路和策略會(huì )偏重「線(xiàn)下+線(xiàn)上」的渠道融合，其此前在第三個(gè)十年發(fā)展規劃中也重點(diǎn)提出了將打造一個(gè)：以生鮮為基礎，以客戶(hù)為中心的，全渠道數字化零售企業(yè)。
二、組織力：省區制結構、內外部配合
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，永輝在私域組織力架構上分為三個(gè)層級。
首先有一個(gè)全國平臺。它是服務(wù)和支持各個(gè)省區業(yè)務(wù)積極發(fā)展的，通過(guò)模塊的具體分工給予各個(gè)省區相關(guān)的運營(yíng)規范、業(yè)務(wù)策略和經(jīng)營(yíng)目標等指引。
其次是各個(gè)省區的運營(yíng)團隊。永輝在營(yíng)運前線(xiàn)實(shí)行省區業(yè)務(wù)制度，即每個(gè)省區都有自己的專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)團隊。省區平臺的用戶(hù)團隊會(huì )對整個(gè)省區的用戶(hù)畫(huà)像做梳理，并對用戶(hù)生命周期進(jìn)行整體的干預和運營(yíng)動(dòng)作，同時(shí)負責省區線(xiàn)上的業(yè)績(jì)產(chǎn)出。這種“分區自治”的模式，使得每個(gè)省區都有做好業(yè)務(wù)的內驅力。
最后，無(wú)論是線(xiàn)下到店客流生意，還是線(xiàn)上APP到家的生意，最后都會(huì )將業(yè)績(jì)落腳到具體的門(mén)店。
永輝在圍繞用戶(hù)生命周期，做好精細化分層運營(yíng)。據永輝線(xiàn)上運營(yíng)中心整合營(yíng)銷(xiāo)負責人馮玉飛介紹，永輝將用戶(hù)生命周期共分為了6個(gè)階段：引入期-成長(cháng)期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，并針對每個(gè)周期采取不同的用戶(hù)運營(yíng)策略。
永輝將新用戶(hù)（完成首單消費）引導成為高潛用戶(hù)（高消費頻次），核心目的是提升用戶(hù)的復購率。
這一階段，永輝主要采用了向完成了首單消費的用戶(hù)，發(fā)放新人券包，進(jìn)行2-4次的推廣，讓用戶(hù)通過(guò)形成多次購買(mǎi)的消費習慣；同時(shí)永輝還會(huì )在公眾號及小程序頁(yè)面設置社群入口，放出“社群專(zhuān)享福利”“砍價(jià)商品低至 1折”等福利鉤子，吸引用戶(hù)加入附近的門(mén)店群，鼓勵和刺激用戶(hù)進(jìn)一步下單。
最后，針對于流失用戶(hù)，即消費頻次在下降或者1~2個(gè)月未進(jìn)行消費的用戶(hù)，永輝會(huì )通過(guò)精準觸達這類(lèi)用戶(hù)群體，以指定品類(lèi)及商品的形式，做好用戶(hù)觸達和召回，使其重新變?yōu)橛垒x的高潛用戶(hù)群體或者是核心用戶(hù)。
永輝超市之所以能在疫情期間仍然業(yè)務(wù)堅挺，甚至出現門(mén)店數量還不斷擴張的情況，背后原因無(wú)不依賴(lài)于強大的組織力和對用戶(hù)“精耕細作”的運營(yíng)能力。
02上半年賺了5.36億
屈臣氏靠什么實(shí)現了逆勢盈利？
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美妝零售賽道因為疫情和經(jīng)濟下行開(kāi)始集體遇冷。
一方面，以莎莎、萬(wàn)寧等為代表的老玩家，在經(jīng)過(guò)電商的洗禮后，有的已退出中國內地市場(chǎng)，有的還在尋找新出路。另一方面，以HARMAY話(huà)梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持但也遭遇閉店潮。
究其原因，遲遲找不到好的盈利模式是新老玩家均面臨的難題。
8月上旬，屈臣氏母公司長(cháng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022上半年財報，這些數據再次顯示出疫情之下美妝零售業(yè)的艱難。
財報顯示，屈臣氏中國市場(chǎng)營(yíng)收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%。盡管受上半年綜合因素影響營(yíng)收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元）。
考慮到當前大背景下，擁有4000家門(mén)店規模的屈臣氏依然實(shí)現盈利，的確“難能可貴”。屈臣氏在重壓之下的表現，或為美妝零售商行業(yè)提供了一種新的突圍思路。
近幾年，屈臣氏開(kāi)始推行「O+O」平臺策略，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。
2020年2月，屈臣氏小程序上線(xiàn)。相對于很多零售企業(yè)在疫情之后才開(kāi)始布局小程序，可以說(shuō)，屈臣氏對于未來(lái)零售的戰略布局已領(lǐng)先了整個(gè)行業(yè)。具體操作上，以屈臣氏小程序和線(xiàn)下門(mén)店作為主要流量入口，用戶(hù)通過(guò)添加專(zhuān)屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)，可進(jìn)行一對一咨詢(xún)。
用戶(hù)在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門(mén)店服務(wù)?；谕桥渌偷哪芰?，用戶(hù)還能在屈臣氏線(xiàn)上平臺下單后享受30分鐘的“閃電送”服務(wù)。
目前，屈臣氏線(xiàn)上小程序、直播、自媒體、社群等，與全國的線(xiàn)下門(mén)店、超過(guò)40000名BA企微，構成了O+O生態(tài)。
屈臣氏行政總裁高宏達曾表示，O+O與O2O最大的區別在于，O2O是零售商視角，把消費者從線(xiàn)下帶到線(xiàn)上或者從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下。而O+O是從消費者視角出發(fā)，通過(guò)無(wú)縫銜接線(xiàn)下與線(xiàn)上，建立長(cháng)期的消費者關(guān)系，其核心是與消費者的互動(dòng)。
鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)鮑躍忠認為，整個(gè)中國零售業(yè)都面臨著(zhù)非常大的挑戰，都在轉型，由原來(lái)傳統的單一到店形式變成了線(xiàn)上線(xiàn)下多元化、多形式、多主體的零售結構。
美妝零售也是如此，無(wú)論新老玩家要適應這樣一種市場(chǎng)結構的變化，不僅是有了線(xiàn)下店，再搞個(gè)線(xiàn)上店那么簡(jiǎn)單。怎樣很好的融合，是考驗企業(yè)是否具備創(chuàng )新的能力。
顯然，O+O能幫助屈臣氏抓住消費者的需求，而抓住了需求，就可以很好適應市場(chǎng)節奏的變化。
03客單價(jià)高達10萬(wàn)，會(huì )員復購率超50%
周大福是如何做私域的？
黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方：低頻、高單價(jià)、非標，行業(yè)普遍重營(yíng)銷(xiāo)、偏線(xiàn)下，獲客成本奇高。
因此，很多人都會(huì )覺(jué)得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而，疫情的出現悄然改變著(zhù)這個(gè)行業(yè)，不少品牌都紛紛開(kāi)始下場(chǎng)轉型，周大福就是其中的代表例子。
周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績(jì)報告」中提到：周大福線(xiàn)上珠寶業(yè)績(jì)超過(guò)13億，私域內售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域電商平臺高出約1.8倍，銷(xiāo)售轉化率是普通電商平臺約10倍。
過(guò)去的兩年多時(shí)間里，周大福結合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求，持續加碼私域。目前周大福已擁有超過(guò)900萬(wàn)名企業(yè)微信好友，超過(guò)10000個(gè)顧客群，客單價(jià)高達10萬(wàn)，品牌會(huì )員的復購率超過(guò)50%。
▌周大福私域引流拆解
1、線(xiàn)下門(mén)店
周大福在線(xiàn)下設置云柜臺，用戶(hù)可自助選擇款式，掃碼引流到小程序下單。
2、公眾號
路徑1：關(guān)注公眾號后，自動(dòng)歡迎語(yǔ)中有引導加社群模塊。點(diǎn)擊跳轉社群匯總模塊，用戶(hù)可根據不同需求進(jìn)入不同的社群。
路徑2：點(diǎn)擊公眾號菜單欄「福利社」，在福利社頂部輪播Banner圖中，有社群引流入口。跳轉相應頁(yè)面后，可點(diǎn)擊傳送門(mén)，直接跳轉社群添加頁(yè)面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。
路徑3：公眾號每次推文，在頭條文章末尾會(huì )附上社群引流入口。點(diǎn)擊即可跳轉到社群添加頁(yè)面。
3、抖音
周大福在抖音有4個(gè)官方賬號，總粉絲數量超過(guò)170萬(wàn)。
其中主號「周大福官方旗艦店」，有123萬(wàn)粉絲。內容主要是產(chǎn)品介紹、代言人活動(dòng)推廣等。另外，每天12:00-00:30時(shí)間段會(huì )進(jìn)行直播，以直播帶貨為主。
4、微博
周大福在微博有74.2w粉絲，主要視頻內容是品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣、金價(jià)播報、有獎活動(dòng)等。
5、小紅書(shū)
周大福在小紅書(shū)粉絲數25.9w，話(huà)題#周大福項鏈#有1億游覽量，相關(guān)的種草筆記數量已超過(guò)50W+篇。官方賬號主要內容為產(chǎn)品種草、品牌介紹等。
周大福設置不同類(lèi)型的社群，包括愛(ài)喵群、愛(ài)美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。從多角度、多思維、多渠道分析消費者喜好，消費者可按照自己的喜好進(jìn)群，提升了消費者好感度。
結語(yǔ)
后疫情時(shí)期，商家該如何自救？我想到此時(shí)你已經(jīng)有了答案，就是構建最短鏈路的私域流量矩陣。
通過(guò)選擇獲客鏈路最短的營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用好工具做好精細化運營(yíng)，做一個(gè)長(cháng)期主義者，持之以恒地做好用戶(hù)貼身服務(wù)，然后，等待時(shí)間給你回報。
