【干貨】流量紅利殆盡？聰明的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做全域運營(yíng)布局了
近兩年，因為公域流量獲取困難，以及外部行業(yè)案例刺激等原因，許多品牌都在私域陣地加大了力度。私域是全域經(jīng)營(yíng)的重要陣地，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強抵御風(fēng)險的能力。
顯然，流量紅利時(shí)代即將過(guò)去，“流量戰”不再是適合企業(yè)快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略，提高流量的有效轉化，打響“留量戰”才是企業(yè)實(shí)現業(yè)務(wù)持續增長(cháng)和開(kāi)辟新市場(chǎng)的必經(jīng)之路。品牌商、零售商在多平臺、線(xiàn)下開(kāi)店，全渠道布局已經(jīng)是大勢所趨。
▌什么是全域運營(yíng)？
公域指的是依賴(lài)平臺存在的流量，私域指的屬于品牌自己，可隨意觸達的流量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全域=公域+私域。
同“人、貨、場(chǎng)”中的“場(chǎng)”相比，全域的延展范圍更廣，其既包括線(xiàn)上各公域平臺，如常見(jiàn)的淘寶、抖音、小紅書(shū)、B站，也包括線(xiàn)下場(chǎng)景，如門(mén)店等。
在客戶(hù)資源緊張的前提下，私域是增量，而全域運營(yíng)是商家的基本盤(pán)。增量的多少取決于基本盤(pán)的大小，只有一個(gè)渠道和數個(gè)渠道同時(shí)獲客的效果顯然是不同的。公域通過(guò)內容和流量打造品牌影響力，私域通過(guò)精細化服務(wù)打造用戶(hù)資產(chǎn)。當用戶(hù)沉淀在不同私域體系中時(shí)，用戶(hù)的數據、運營(yíng)方式等都需要根據不通過(guò)平臺的調性進(jìn)行調整。所以，全域運營(yíng)的本質(zhì)就在于對不同渠道，不同平臺進(jìn)行整合，在公域與私域之間構筑橋梁。
多平臺私域轉化存在一定問(wèn)題。比如抖音、淘寶生態(tài)目前可以通過(guò)活碼短鏈等形式，跳轉到添加企業(yè)微信的界面。而小紅書(shū)目前還沒(méi)有成系統的私域路徑轉化方法論。在平臺壁壘限制下，很難有明晰的轉化鏈路。
線(xiàn)下公域向線(xiàn)上私域導流、老用戶(hù)沉淀私域（個(gè)微轉企微）等變得困難。
在大家活動(dòng)福利設置的逐漸“內卷”下，用戶(hù)閾值逐漸升高，原有的一系列引流活動(dòng)轉化率走低，很難獲得私域用戶(hù)的新增量。企業(yè)想要縮短各平臺之間的私域轉化鏈路，可能需要投入大量資源，很難評估這其中的轉化價(jià)值。
回溯過(guò)往，私域的興起與大環(huán)境的變化密不可分。
一方面，線(xiàn)上流量紅利耗盡，品牌獲客成本提升，加大經(jīng)營(yíng)壓力；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施已經(jīng)成熟，智能終端的高滲透率打下硬件基礎，微信的出現則為連接提供了可能。
2020年出現的新冠疫情危機，迫使零售行業(yè)必須加速數字化轉型，私域建設也因此被按下加速鍵。在疫情之后的第一波私域浪潮中，大家的玩法和訴求基本相似：在門(mén)店見(jiàn)不到客人的日子里，找到并留住他們，企業(yè)才能活下來(lái)。于是，拉群賣(mài)貨成為普遍做法。
然而，在通過(guò)私域真正連接上客戶(hù)之后，部分品牌意識到，私域并不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一個(gè)能夠賣(mài)貨的渠道和工具，當私域拉近了用戶(hù)與品牌的距離后，企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)模型迎來(lái)了優(yōu)化乃至重構的可能。
國民品牌李寧在這方面的嗅覺(jué)尤為敏銳。
為了做大私域，李寧有意識地在公域搭建流量捕捉網(wǎng)，通過(guò)朋友圈廣告、短視頻平臺、電商平臺等公域流量入口吸引用戶(hù)并導入私域。李寧還將過(guò)往服務(wù)號、公眾號、PC時(shí)代官網(wǎng)以及APP積累的用戶(hù)進(jìn)行遷移，同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店也配合進(jìn)行引流。所有用戶(hù)最終被導入到李寧的微信小程序中。
例如，當用戶(hù)在小程序購買(mǎi)商品遭遇缺貨，可以調用線(xiàn)下門(mén)店庫存；當用戶(hù)赴線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)缺貨，門(mén)店可以引導用戶(hù)在小程序上完成購買(mǎi)——全域銷(xiāo)售的方式能夠提升貨品周轉率，也能提升線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。
當線(xiàn)上工具與線(xiàn)下門(mén)店、公域與私域融合之后，品牌能夠實(shí)現全渠道商品、服務(wù)的管理一致性，也能為用戶(hù)提供更加高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)，從私域向全域邁進(jìn)。
▌全域的容器是CDP，而非社群
實(shí)現全域運營(yíng)的前提，是ID拉通。在不同平臺的粉絲，需要被準確識別，讓用戶(hù)能真正進(jìn)入到一個(gè)全平臺互通的私域流量池中。這就需要一個(gè)強大的用戶(hù)數據處理平臺，即CDP，將用戶(hù)在不同平臺的登錄賬號，識別為同一個(gè)人，建立畫(huà)像。
所以說(shuō)，全域運營(yíng)的承接容器，應當是CDP，或者說(shuō)整合了CDP內核的SCRM系統。海量用戶(hù)的精細化畫(huà)像，作為企業(yè)的用戶(hù)資產(chǎn)，將是企業(yè)私域的本體。無(wú)論用戶(hù)是否沉淀到社群里，企業(yè)都可以借助企微朋友圈、企微個(gè)人號、電商平臺私信、社交平臺私信等方式觸達到。
強大運營(yíng)工具，是企業(yè)實(shí)現全域運營(yíng)布局的關(guān)鍵基建。
十分有趣的是，在沒(méi)有私域之前，也不存在公域這個(gè)概念，我們通常將之稱(chēng)為平臺。隨著(zhù)近幾年私域生態(tài)的進(jìn)化，逐漸明顯的一件事是，公域與私域已經(jīng)沒(méi)有明顯的界限。
在公域平臺，已經(jīng)允許商家進(jìn)行流量的截取。商家開(kāi)始內卷后，平臺的利益不僅不會(huì )受損，還能增加商家對平臺的依賴(lài)性，雙贏(yíng)。抖音直播網(wǎng)紅的簡(jiǎn)介里，都會(huì )放粉絲群和助理微信號，而平臺并沒(méi)有限制，也是同樣的道理。
在微信平臺做投放也是這樣，朋友圈信息流廣告，點(diǎn)開(kāi)是小程序互動(dòng)頁(yè)面，繼續點(diǎn)就會(huì )立即用微信注冊會(huì )員，沉淀到商家私域中。企業(yè)在開(kāi)放互聯(lián)背景下，通過(guò)以下3點(diǎn)，做好全域和私域之間的互聯(lián)互通。
第一，做好公域流量獲取。
品牌能夠互通多平臺的最有價(jià)值手段就是創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容。優(yōu)質(zhì)內容的核心是品牌（包括產(chǎn)品）價(jià)值的傳遞。核心確定后，剩下的就是根據不同渠道的調性調整分發(fā)形式，比如圖文、短視頻、筆記、小程序等等。
通過(guò)內容，品牌可以選取流量匯聚且充沛的優(yōu)質(zhì)平臺快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。
第二，復用經(jīng)營(yíng)方法論。
雖然不同平臺的營(yíng)銷(xiāo)策略有所差異，但品牌的底層經(jīng)營(yíng)邏輯是要統一的。
無(wú)論是在抖音微信還是小紅書(shū)，品牌都需要能夠做到將運營(yíng)活動(dòng)和相關(guān)經(jīng)驗進(jìn)行跨平臺復用。當然，這就需要借助第三方工具和服務(wù)來(lái)對多個(gè)平臺進(jìn)行統一的管理和整合，比如小程序。
第三，提升私域效能。
私域提效是提升增量的必備條件。品牌通過(guò)多渠道、多平臺布局，加速私域積累，通過(guò)數字化工具做好客戶(hù)關(guān)系維護（如SCRM），增強客戶(hù)的全生命周期（LTV）管理。
▌全域運營(yíng)中如何選擇平臺和工具？
基于此，能夠將公私域結合進(jìn)行全域運營(yíng)的工具首推企業(yè)微信+SCRM。
微信作為國民級應用，有超過(guò)10億人次的用戶(hù)基本盤(pán)，既是巨大的流量池，基于微信的社交屬性，又是互通其他公域平臺廣闊的橋梁。
而小程序+私域+直播+社群，是私域玩法中的基本公式，扎根于微信生態(tài)的企業(yè)微信，結合SCRM的營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理功能，無(wú)論在流量的基本盤(pán)還是在全域經(jīng)營(yíng)的靈活度上，都是企業(yè)的不二選擇。
從獲客、增長(cháng)、運營(yíng)到后端支持，在私域建設各個(gè)環(huán)節，集合了企業(yè)微信、小程序、視頻號等產(chǎn)品組合的微信生態(tài)均有相應的產(chǎn)品或工具做好承接，并彼此聯(lián)通，實(shí)現1+1＞2。
尤為重要的是，于用戶(hù)而言，使用微信已經(jīng)是日常慣性，這能大大降低品牌引導用戶(hù)進(jìn)入私域的門(mén)檻，也壓縮了用戶(hù)流失的可能性。微信為品牌們提供了“生養”私域的土壤，品牌們則通過(guò)自己的探索豐富私域的形態(tài)，二者相互成就。
愈加肥沃的“土壤“推動(dòng)著(zhù)各路品牌持續探索私域的更多可能。在2.0時(shí)代，私域早已不再只是躺在手機里的數字資產(chǎn)，或單純謀求用戶(hù)增長(cháng)及轉化的渠道，而是零售企業(yè)優(yōu)化銷(xiāo)售模型、服務(wù)體驗的連接器，成為推動(dòng)數字化轉型的經(jīng)營(yíng)底座。
在這種新的私域趨勢下，越來(lái)越多的企業(yè)能夠實(shí)現線(xiàn)上流量?jì)?yōu)勢與線(xiàn)下服務(wù)優(yōu)勢的統一，既要流量也要利潤成為可能。
某種意義上，私域已經(jīng)成為決定市場(chǎng)競爭格局的關(guān)鍵變量。時(shí)代的潮水中，新的浪頭開(kāi)始攪動(dòng)海面，而聰明人已經(jīng)上船。
