關(guān)店潮來(lái)了？上海、廣州等多個(gè)城市商場(chǎng)空置率超過(guò)警戒線(xiàn)，實(shí)體店轉型勢在必行
疫情反復，實(shí)體經(jīng)濟面臨不少挑戰。
一方面，身陷疫情區的人沒(méi)法去；另一方面，區域相對安全的居民，也可能出于對防疫政策的考慮，選擇線(xiàn)上消費，而減少進(jìn)入商場(chǎng)的次數。
今年1-4月，全國購物中心場(chǎng)日均總客流量已降至12861人次，同比去年同期減少19%?？罩寐蕯祿梢杂∽C，當收益下滑，品牌的開(kāi)店策略已經(jīng)趨于保守。
一般認為，6%是商場(chǎng)空置率的警戒線(xiàn)。這表明如果有6%的面積無(wú)人接手而閑置，作為管理方的商場(chǎng)無(wú)法獲取相應費用，消費者的逛街選擇也相應減少。廣州的指標相對嚴峻，2022年上半年，全市商場(chǎng)空置率上升至14.1%，這表明有大量商鋪已存在閑置情況。
當然，商場(chǎng)管理與商鋪們命運相連。當疫情反復，減免租金及相關(guān)服務(wù)費用的商場(chǎng)不在少數，但這并非可持續的方法——因為商場(chǎng)也需要錢(qián)。當他們共同期待顧客來(lái)臨的時(shí)候，一些堅持不住的商家，只能選擇關(guān)店。
數據顯示，2022年第一季度，重點(diǎn)城市商場(chǎng)的開(kāi)關(guān)店情況，總體以關(guān)店居多。在九個(gè)重點(diǎn)觀(guān)測城市中，情況最好的是深圳，開(kāi)關(guān)店比為0.95——表明關(guān)店數依然略多于開(kāi)店數。而北京、上海、廣州的開(kāi)關(guān)店比，分別為0.85、0.88與0.76。很明顯，本季度的關(guān)店者已經(jīng)明顯多于開(kāi)店的人。
當下實(shí)體店受疫情影響較大，疫情期間承擔著(zhù)巨大的房租成本，員工不能到崗，客流量稀少，本就受電商極大的沖擊，現在更是雪上加霜。面臨著(zhù)這樣的現狀該如何自救？一句話(huà)，實(shí)體店轉型勢在必行。
首先，可以確定的一件事：不管未來(lái)如何發(fā)展，受疫情影響還是電商沖擊，實(shí)體店都不會(huì )徹底消失。
之前有個(gè)很火的話(huà)題：假如給你一臺手機，連上WiFi，有吃有住，讓你一年不出門(mén)你能做到嗎？那時(shí)大部分的網(wǎng)友表示“完全OK”。但是疫情的出現，讓我們得到了這個(gè)問(wèn)題的答案。
人是“社交型動(dòng)物”，假如讓你一直過(guò)著(zhù)這樣封閉的生活，你很有可能會(huì )被“憋瘋”。等到解封的那一刻，我相信大部分人絕對要出門(mén)“浪”一番。
實(shí)體店不可替代的原因，正在于人們需要體驗、品質(zhì)服務(wù)、社交，而實(shí)體店能滿(mǎn)足這一切。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)不能直接取代餐飲、娛樂(lè )設施和線(xiàn)下體驗服務(wù)，因此實(shí)體店的商業(yè)核心已經(jīng)從價(jià)格轉向體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是注重消費者體驗和用戶(hù)的積極參與。
線(xiàn)下實(shí)體店可以為消費者打造沉浸式購物場(chǎng)景，實(shí)體店通過(guò)全方位為消費者提供實(shí)物使用體驗、商品即買(mǎi)即提、現場(chǎng)導購咨詢(xún)、售后維修保障等服務(wù)，同時(shí)滿(mǎn)足消費者的社交、情感訴求。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗營(yíng)銷(xiāo)具有娛樂(lè )性強、產(chǎn)品體驗高、客戶(hù)收集能力強的特點(diǎn)。通過(guò)讓消費者觀(guān)察、傾聽(tīng)、嘗試等形式，使用戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生消費沖動(dòng)，增強用戶(hù)與實(shí)體店之間的消費粘性，實(shí)體店也形成了良好的用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)。
另外，高品質(zhì)消費者注重品質(zhì)，網(wǎng)上購物具備便捷性，但質(zhì)量不能保證也是一個(gè)突出的問(wèn)題。線(xiàn)下實(shí)體店能吸引這類(lèi)高品質(zhì)消費者，他們對高溢價(jià)商品接受程度高，更加注重商品的即得性與享受個(gè)性化服務(wù)。
社交經(jīng)濟下，線(xiàn)下門(mén)店的口碑傳播性或更高，消費者對于來(lái)自同圈層的推薦分享信任度較高，在線(xiàn)上流量成本高企不下的背景下，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)裂變或性?xún)r(jià)比更高。
還有人說(shuō)，實(shí)體店無(wú)法生存的原因，因為鋪租太貴。而在網(wǎng)絡(luò )媒體更新迭代的背景下，實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò )宣傳相結合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)出現，一樓、二樓鋪租貴，現在可以往樓上走。所以，多元化的實(shí)體店永遠不會(huì )消亡，只有人有社交需求，實(shí)體店就會(huì )存在。
我們必須牢記：疫情并不意味著(zhù)顧客的徹底消失。疫情過(guò)后，勢必會(huì )迎來(lái)一波客戶(hù)咨詢(xún)的高峰。
如果公司能在疫情期間提前準備，做到公司內容線(xiàn)上化，公司服務(wù)前置化，就能提前占領(lǐng)用戶(hù)心智，將客戶(hù)資源牢牢鎖住。
很多公司認為，疫情停工期間的引流無(wú)效，于是紛紛停止營(yíng)銷(xiāo)投放。但其實(shí)恰恰相反，只要公司員工具備線(xiàn)上談單、跟單的能力，那么疫情期間低廉的流量投放反而更具優(yōu)勢。
實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展這么多年，不借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)升級轉型，如果還是在原地打轉，繼續用傳統思維經(jīng)營(yíng)，無(wú)法解決客流量增長(cháng)問(wèn)題，及經(jīng)營(yíng)空間和經(jīng)營(yíng)時(shí)間有限的矛盾。如果實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道和購物場(chǎng)景不變，你所謂的 “轉型” 只是治標不治本。
怎么解決客流量的局限？答案是：通過(guò)線(xiàn)上賦能，通過(guò)線(xiàn)上的多個(gè)場(chǎng)景去引流獲客。比如，可以通過(guò)本地服務(wù)平臺、短視頻平臺、團購平臺、社群平臺等，利用這些現有的平臺去吸引流量，是增加實(shí)體獲客能力的方法之一。
多渠道引流，只是獲客的第一步，最終影響成單的還是到店轉化率。傳統情況下，客戶(hù)在實(shí)際到店后的所見(jiàn)所感將直接影響最終轉化。因此，在疫情時(shí)代，我們必須增加客戶(hù)“見(jiàn)面到店”的機會(huì )、提升線(xiàn)上服務(wù)的品質(zhì)，才能盡可能提高成單概率。
實(shí)體店要想做好私域，必須做好規劃，通過(guò)對大數據的分析，充分挖掘客戶(hù)屬性，讓數據指導實(shí)體店業(yè)務(wù)。根據用戶(hù)以往的購買(mǎi)信息，了解到用戶(hù)當前最可能需要的產(chǎn)品，通過(guò)與用戶(hù)的聊天，完善用戶(hù)畫(huà)像，增強轉化效果。
實(shí)體店數智化的第一步應該是打通線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道，通過(guò)大數據將線(xiàn)下客戶(hù)的消費習慣引入到線(xiàn)上形成數據流，更加全面的挖掘客戶(hù)深層次的需求，從而實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融通，為消費者創(chuàng )造高效無(wú)縫的購物場(chǎng)景與服務(wù)體驗。
協(xié)助商家打造雙域流量池，從公域平臺如視頻號、抖音、快手等引流到私域社群，運用專(zhuān)業(yè)運營(yíng)工具進(jìn)行管理營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而通過(guò)小程序商城進(jìn)行轉化成交。
①服務(wù)升級：將實(shí)體店的單一銷(xiāo)售模式，轉化為線(xiàn)下服務(wù)型——社交型體驗店，通過(guò)個(gè)性化的深度體驗服務(wù)，增加消費者粘性。
②體驗升級：新時(shí)代的消費者更注重體驗營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體門(mén)店可以通過(guò)“望、聞、問(wèn)、切”的方式，從功能、娛樂(lè )、五官等三個(gè)方面為消費者提供極致體貼的服務(wù)體驗。
③場(chǎng)景升級：實(shí)體店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景數字化，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)層面要突出商品或服務(wù)的獨特性、高品質(zhì)，打造特色消費體驗場(chǎng)景，獲得用戶(hù)好感。
④流量升級：實(shí)體門(mén)店開(kāi)啟數字化經(jīng)營(yíng)，利用線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的優(yōu)勢，構建專(zhuān)屬私域流量，真正實(shí)現流量變現。
⑤營(yíng)銷(xiāo)升級：有智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的加持，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店可用的引流拓客工具多樣，要樹(shù)立新零售思維，立體化拓客引流，將線(xiàn)上與線(xiàn)下結合起來(lái)，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)升級。
⑥支付升級：數智化實(shí)體門(mén)店開(kāi)啟智慧支付，為消費者提供了便利，為消費升級和智慧零售提供了堅實(shí)可靠的技術(shù)支持。
未來(lái)實(shí)體店想要生存，必須要有用戶(hù)思維。所謂用戶(hù)運營(yíng)，是指通過(guò)與用戶(hù)進(jìn)行全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的互動(dòng)，使用戶(hù)從目標用戶(hù)一步步升級為知曉用戶(hù)、興趣用戶(hù)、意向用戶(hù)、消費用戶(hù)、復購用戶(hù)、聯(lián)購用戶(hù)、忠誠用戶(hù)直至超級用戶(hù)的過(guò)程。
吸引流量方面，實(shí)體店比線(xiàn)上企業(yè)有著(zhù)很大的優(yōu)勢，只要商家做好規劃，他可以完成每一個(gè)到店顧客到私域流量池的轉化。實(shí)體店不需要線(xiàn)上那么多套路，只需要拋出一點(diǎn)小誘餌，就可以將用戶(hù)掌握在手中。
實(shí)體店面不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售商品的渠道，它還能夠起到為產(chǎn)品背書(shū)，甚至從潛意識中攻占消費者心智的作用。
所以說(shuō)，未來(lái)的零售業(yè)更有可能不是在線(xiàn)電商消滅實(shí)體店面，而是線(xiàn)下、線(xiàn)上、物流相結合的“新零售”模式——由O2O（Online to Offline）轉變成O+O（Online+Offline），而在“新零售”模式下，門(mén)店不但不會(huì )消失，而且將有新的作用。
實(shí)體店的未來(lái)正是朝著(zhù)線(xiàn)下和線(xiàn)上互補的“O+O”模式在發(fā)展，兩個(gè)O都有明顯的特殊性和不可替代性，“唱衰實(shí)體店”、“便利店是實(shí)體店的歸宿”等說(shuō)法是不明智的。
寫(xiě)在最后
因為疫情，實(shí)體店確實(shí)遭受了不小的打擊。
也許這個(gè)時(shí)間段正是你可以好好思考經(jīng)營(yíng)之道，轉型之路的好時(shí)機。
好好思考，你的實(shí)體店面除了作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還能提供什么價(jià)值。
不管怎么樣，冬天總會(huì )過(guò)去，春天終將來(lái)臨。
利用這次危機，轉變經(jīng)營(yíng)策略，提高應變能力，化“困難”為“機遇”。
