“二舅”爆紅刷屏的背后：年輕人的精神內耗，只是一場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？
一段不過(guò)11分28秒的視頻，卻幾乎在一夜之間傳遍網(wǎng)絡(luò )。 B站播放量破2000萬(wàn)，10萬(wàn)+人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，這則名為《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》的短視頻，就這么火了。 一天內連上十幾個(gè)熱搜，數十家媒體爭先恐后地報道。 在熱搜#二舅治好了我的精神內耗#下，有這么一條高贊評論： 對于二舅的討論，主要分為兩派。 一派表示從二舅莊敬自強的一生中悟出了哲理，得到了治愈； 另一派則認為堅韌沒(méi)有錯，但苦難本不應該發(fā)生，人也有選擇逃避的權利。 平臺不缺爆款，互聯(lián)網(wǎng)也不缺故事，二舅之后，或許還會(huì )有三舅、四舅走入我們的視野。當下，二舅帶來(lái)的感動(dòng)和爭議，都來(lái)自哪里？最后又會(huì )去向何處？這是否是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？最終的獲益者是誰(shuí)？要解開(kāi)這些謎題，先從“二舅”這個(gè)人聊起。 創(chuàng )作該視頻的UP主名叫“衣戈猜想”，主頁(yè)認證為“bilibili知名科普UP主”。衣戈猜想本名唐浩，曾在知名教育機構做過(guò)歷史老師。2020年底，他開(kāi)始發(fā)布短視頻，二舅是他創(chuàng )作的第35條視頻?！耙赂瓴孪搿笨谥械亩?，是“村子里曾經(jīng)的天才少年”。 聰明，從小考第一，本應一路考學(xué)走出鄉村，卻在十幾歲的時(shí)候發(fā)燒，被隔壁村的醫生打了4針，變成了殘疾。聰明的二舅翻了一年的赤腳醫生手冊，也沒(méi)能找到痊愈的辦法。但也是因為聰明，家里來(lái)了個(gè)木工，二舅看了三天木工干活，就說(shuō)自己“看會(huì )了”。 于是跛腳的二舅成了一名木工，從此承包了全村的木匠活。他不會(huì )修的只有智能手機、汽車(chē)和電腦，還會(huì )自己做二胡釣魚(yú)線(xiàn)、做弓毛、抓蛇做琴皮，畢竟，“二舅總有辦法。” 二舅一生未婚，領(lǐng)養了一個(gè)叫“寧寧”的女孩。寧寧結婚，二舅掏光了半輩子積蓄給寧寧買(mǎi)房子，卻開(kāi)心得要死。 攢一輩子棺材本，等到子女婚嫁的時(shí)候毫無(wú)保留地贈予，這確實(shí)是“中國式家長(cháng)”的真實(shí)寫(xiě)照，即便是面對沒(méi)有血緣關(guān)系的寧寧，二舅的父親角色也生動(dòng)且真實(shí)。 ▌“二舅”為什么能火？ 作為一支11分鐘的短視頻，它是成功的。 “可以說(shuō)是現在浮躁的內容市場(chǎng)上的一束光。人物故事弧線(xiàn)、缺點(diǎn)、閃光點(diǎn)、故事的轉折等要素都有，帶給觀(guān)眾的是一種直達內心的力量感，特別有后勁?！睂а輳堁蠓治龅?。 “這個(gè)內容稀缺且不好復制。其實(shí)從呈現方式上講，它就是樸實(shí)無(wú)華的一個(gè)故事，但好故事永遠都是賣(mài)方市場(chǎng)?！睆堁笳J為，內容市場(chǎng)的浮躁，在于創(chuàng )作者把大部分精力和聚焦點(diǎn)都放在了如何獲取更多流量，如何快速吸引粉絲上。“就拿抖快來(lái)說(shuō)，算法導致了內容的重復率特別高，大家都在為數據做內容，而沒(méi)有為自己的表達做內容。這個(gè)視頻的創(chuàng )作者就是勝在了堅持自我表達上?！?/span> 整支視頻沒(méi)有二舅的口述，也沒(méi)有紀錄片常用的保留原場(chǎng)景的聲音和節奏的處理方式，它就是最簡(jiǎn)單的畫(huà)面配上對應的旁白。旁白的量太滿(mǎn)，所以畫(huà)面就要相應讓位，如果又想把文案做滿(mǎn)，又想在畫(huà)面里炫技，可能就不會(huì )形成這么廣泛的傳播，會(huì )變成孤芳自賞的“藝術(shù)品”。 年輕人對于鄉土的懷戀，對于時(shí)代記憶的共鳴，從二舅身上獲得的鼓舞，都讓這支視頻獲得了短暫的數據巔峰之外的，能被留下的東西。 從“后浪”到“二舅”，近年來(lái)，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（B站）已成為名副其實(shí)的爆款生產(chǎn)平臺，眾多短視頻作品轟動(dòng)全網(wǎng)。 “B站可能會(huì )倒閉，但永遠不會(huì )變質(zhì)?！边@是B站CEO陳睿在2016年對用戶(hù)許下的承諾。如今，在面臨巨大的商業(yè)壓力下，優(yōu)質(zhì)內容和變現的平衡，也成為懸在B站頭頂的“達摩克里斯之劍”。 ▌高層調整，全面加速商業(yè)化 在B站做UP主，收益模式究竟分為哪幾塊？ UP主能從B站獲得的收益來(lái)源分為兩部分，一部分與視頻投稿相關(guān)，包括打卡挑戰、視頻創(chuàng )作激勵等項目，另一部分與廣告和帶貨推廣相關(guān)，包括廣告分成、懸賞帶貨、花火商單等項目，除此之外還有類(lèi)似打賞形式的粉絲“充電”。 值得注意的是，今年3月，B站變更了UP主創(chuàng )作激勵規則，大量UP主在社交平臺反饋稱(chēng)收入減少，甚至有UP主稱(chēng)收入最高減少了90%。UP主“樹(shù)大師”舉例稱(chēng)，此前他在B站10萬(wàn)播放量的視頻最多拿過(guò)1600元，但在改版后，新視頻對比同數據的收入降低了40%以上。 近期，B站高層也進(jìn)行大規模調整。B站副總裁、原運營(yíng)負責人劉智將負責商業(yè)化中臺體系，以及主站商業(yè)中心。 根據一季度財報顯示，目前B站的收入分成占整體營(yíng)收已超過(guò)40%，這意味著(zhù)超過(guò)四成的收入最后都要分給UP主。有分析人士稱(chēng)，雖然代價(jià)高昂，但是如果顯著(zhù)削減這筆支出，會(huì )影響B(tài)站生態(tài)的穩定。 值得注意的是，B站早在2014年就承諾永遠不加貼片廣告，在此基礎上，B站發(fā)展了有自己特色的原生廣告形式，UP主會(huì )將自己的創(chuàng )意融入到廣告里做特色的定制廣告。多位UP主透露，目前盈利的主要模式就是依靠定制廣告，幾乎不在意B站平臺給自己的收入。 二舅火了，然后呢？有人開(kāi)始琢磨二舅做直播的可能性。對此，“衣戈猜想”的回應是否定的，他甚至表示，希望熱度快點(diǎn)下去，讓二舅安安靜靜地生活。二舅不會(huì )直播的同時(shí)，也希望不要有博主來(lái)到二舅家門(mén)前直播打擾他的生活。 在相對閉塞的農村，對于特殊群體的偏見(jiàn)、戲謔、誤解都是真實(shí)存在的，也有人認為，視頻中忽略了二舅面臨的不公，僅僅是在歌頌，歌頌他因為自己樂(lè )觀(guān)、聰明、手藝好而獲得全村人的喜愛(ài)，但沒(méi)有過(guò)多提及關(guān)于二舅被開(kāi)玩笑叫做“歪子”這件事背后可能的心酸。 比起治愈，更多人認為自己形成了一種自洽，也就是能夠與壓力、負面情緒、生活的不確定性和平共處。 在中國的角落里，有很多像二舅一樣的人，他們可能沒(méi)什么文化，不會(huì )講大道理，不懂什么人生意義，但卻勤勤懇懇，認真地過(guò)著(zhù)自己的小日子。 他們樸素又剽悍的生命力，令人心生敬畏。 人生就像一本書(shū)，誰(shuí)都得翻到最后一頁(yè)，除了生死，其他都是擦傷。
