雪糕燒不化、菜刀不能拍蒜...面對爭議，企業(yè)如何應對公關(guān)危機？
當社交媒體在當下迎來(lái)自己的黃金時(shí)代，這個(gè)時(shí)代卻逐漸淪為一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。對于品牌而言，正向傳播所獲得的注意力，遠遠不如一次負面新聞能夠挑撥著(zhù)用戶(hù)敏感的神經(jīng)。
這幾天，鐘薛高和張小泉兩大知名品牌可謂是風(fēng)口浪尖，相關(guān)熱搜是上了一條又一條，不僅被官方媒體點(diǎn)名，也被大量的自媒體各種質(zhì)問(wèn)。面對質(zhì)疑，兩個(gè)品牌做出的“消極”回應如同火上澆油，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。下面花上1分鐘，我們簡(jiǎn)單回顧一下這兩個(gè)事件。
高溫、火燒、油炸都不化
鐘薛高的“玄雪糕”被罵上熱搜
“雪糕要盡快吃，要不然就化了！”在市民日常生活的認知中，雪糕在常溫下容易化，買(mǎi)回來(lái)的雪糕都會(huì )盡快食用。然而，有網(wǎng)友發(fā)現，將鐘薛高放在31℃室溫下1小時(shí)竟然還是固體狀。
此外，有網(wǎng)友嘗試用打火機測試鐘薛高生產(chǎn)的海鹽椰椰雪糕。從網(wǎng)絡(luò )中流傳的視頻可見(jiàn)，鐘薛高雪糕產(chǎn)品經(jīng)打火機點(diǎn)燃后，有黑色物體出現，而雪糕依舊維持固體狀。
巨大的輿論壓力下，當天晚上鐘薛高緊急作出回應，表示并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于會(huì )變成一灘水，鐘薛高的雪糕之所以融化后呈粘稠狀，是因為產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿等，產(chǎn)品本身固形物含量就達到了40%左右，而“固體無(wú)論如何融化也不能變成水”。
與此同時(shí)，鐘薛高還對此前客服回應中提到的“為提高雪糕的粘稠度，會(huì )添加比較少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分”的說(shuō)辭，進(jìn)一步修改為了“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關(guān)標準添加”。
但這份回應卻點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火，鐘薛高把自己送上了熱搜。
至于網(wǎng)傳鐘薛高設計了三張海報嘲諷怒懟媒體和網(wǎng)友一事，鐘薛高官博表示，從未制作、傳播該組圖片，已留存證據起訴、報案。
現實(shí)版“蒜你狠”上演
張小泉被大蒜“一刀兩斷”
“張小泉菜刀拍一下蒜就斷了”，7月13日，知名菜刀品牌張小泉引發(fā)網(wǎng)友熱議。
廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜，菜刀斷了。張小泉售后客服答復“菜刀不能拍蒜。”“力度掌握不好是會(huì )斷的，所以不建議橫拍食物。如要拍蒜建議輕壓。”
在王女士和售后的溝通截圖里，她向客服投訴說(shuō)：“這個(gè)刀好離譜，我拍蒜子，它就斷裂，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么脆弱的刀，刀還能拍蒜嗎？”而客服直接回應：“不能。”
▌刀具硬度越高越不能橫拍
高級菜刀為什么就不能橫拍食物呢？7月13日，重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢中心技師鄭師傅表示：“硬度較高材質(zhì)的刀具比較脆，橫拍時(shí)刀具不能變形就會(huì )發(fā)生斷裂。廠(chǎng)家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達到一定要求，刀刃硬度越高越鋒利。刀具橫拍斷裂，是因為刀面受力后，受力面積大幅度變大，刀面承受的壓強變大，硬度較高的刀具無(wú)法跟隨變形，于是發(fā)生斷裂。”
那么菜刀該如何選擇？鄭師傅表示：“買(mǎi)刀要看標號，那種特別貴的刀具，鋼材很硬。硬度越高，開(kāi)刃之后的保持度越好，鋒利度越高，切東西很快很順手。但這種刀具脆，磕磕碰碰或者拍拍打打就容易斷。家庭使用的話(huà)，如果不具備保養刀具的知識，最好別買(mǎi)高標號的刀具。”
雖然這兩件事的風(fēng)波有減弱的趨勢，但在最初質(zhì)疑聲爆發(fā)時(shí)客服的回應和處理態(tài)度難以平復消費者的情緒，導致公關(guān)危機，站在輿論的對立面。
新媒體時(shí)代，信息的高速傳播使得輿情監控和危機公關(guān)成為企業(yè)關(guān)注的重中之重。面對危機，企業(yè)稍有不慎就可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，而對于正面輿情，企業(yè)如能善加利用，也會(huì )對品牌傳播產(chǎn)生積極作用。那么，是不是一旦發(fā)生品牌危機，后果就不可收拾？
危機公關(guān)，其實(shí)最核心的是要解決公眾關(guān)心的兩大問(wèn)題：
第一是公眾的利益問(wèn)題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，即使受害者在危機事件中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則只會(huì )加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。
第二是公眾的感情問(wèn)題。在很多時(shí)候，公眾非常在意企業(yè)是否在意自己的感受，所以，企業(yè)應該站在受害者的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題，并對其表示同情和安慰，通過(guò)新聞媒體向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏(yíng)得消費者更多的理解和信任。
事實(shí)上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理預期，即企業(yè)應該如何處理才會(huì )感到滿(mǎn)意。在危機事件發(fā)生后，企業(yè)應該時(shí)刻把公眾和消費者的利益放在首位，并確定采取合適的行動(dòng)切實(shí)維護公眾和消費者的利益，這是贏(yíng)得公眾認可的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也可以及時(shí)贏(yíng)得新聞媒體的認可。
很多時(shí)候，消費者希望看到的僅僅是企業(yè)承認錯誤的態(tài)度和積極改正的行為，而不是要真正把企業(yè)置之于死地。所以，企業(yè)絕對不能選擇不負責任的態(tài)度，這一點(diǎn)是非常重要的。
面對如此復雜的社交媒體生態(tài)，企業(yè)如何應對公關(guān)危機？
1、轉變管理層公關(guān)思維模式
大多數的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然深諳品牌傳播之道，但是，當企業(yè)負面信息出現時(shí)，企業(yè)高管通常都會(huì )要求公關(guān)團隊刪除負面信息。這種思維模式，相信存在于很多企業(yè)的管理層之中，自己的企業(yè)容不得別人說(shuō)三道四。
行政命令下達之后，公關(guān)團隊只能硬著(zhù)頭皮和媒體溝通，為了完成任務(wù)，有時(shí)甚至采取強硬措施要求刪搞， 必然激化企業(yè)和媒體之間的矛盾，結果往往是適得其反。
所以，對于一些公關(guān)團隊而言，應該學(xué)會(huì )給管理層“洗腦”，轉變原有的思維模式。并非所有的負面新聞都要刪除，也不是所有的負面新聞都能刪除，如何與媒體打交道，如何從公司層面提出切實(shí)可行的解決辦法，才是管理層應該具備的公關(guān)思維。
2、保持開(kāi)放心態(tài)與謹慎言行
公關(guān)在企業(yè)里有不同其他部門(mén)的特殊作用，是連接企業(yè)內部和媒體的橋梁，也是連接企業(yè)高管與媒體人的渠道。本來(lái)應該充分發(fā)揮這種中間溝通的作用，但是企業(yè)往往將公關(guān)作為品牌形象的“保護傘”，習慣于將企業(yè)官方的信息單一輸送給媒體，對媒體的深度了解有時(shí)會(huì )產(chǎn)生排斥懷疑的態(tài)度。
實(shí)際上，與其采取“保護傘”的被動(dòng)溝通方式，不如保持一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，讓企業(yè)的管理層、產(chǎn)品、運營(yíng)、客戶(hù)等團隊，與媒體形成有效的溝通和互動(dòng)。企業(yè)在重大公共危機中一定要擺正自身位置，明確自己是危機處理的“輔助者”，盡量不做出超越企業(yè)范疇的行為。
在情緒化的、非理性的輿論場(chǎng)中，公眾無(wú)法容忍忤逆群體情緒的事件出現。因此，企業(yè)公關(guān)要遵從一條總原則：不逆行，做輿論的順行者。
3、成為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理
我們經(jīng)常強調這樣一句話(huà)，公關(guān)從業(yè)者應該是一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理。這句話(huà)，不是說(shuō)公關(guān)要成為產(chǎn)品經(jīng)理，而是對企業(yè)產(chǎn)品的深入了解程度。很多時(shí)候，產(chǎn)品引發(fā)用戶(hù)投訴形成負面危機，很多公關(guān)在做回應時(shí)，如果對自己企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉，不但不能解決媒體的疑慮，甚至在做公關(guān)回應時(shí)引發(fā)新的問(wèn)題。
公關(guān)要具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，同樣，一個(gè)企業(yè)也應該在產(chǎn)品層面具備公關(guān)思維。Uber滴滴推出一鍵打飛的、支付寶集福搶紅包、沖頂芝士智力問(wèn)答等等，都在社交媒體上形成了強大的自傳播。如果產(chǎn)品在改進(jìn)功能或者推出新功能之時(shí)，沒(méi)有公關(guān)思維，而是一味著(zhù)靠市場(chǎng)團隊強推，效果很可能會(huì )大打折扣。
當然，非公關(guān)團隊和媒體溝通時(shí)，也需要保持一個(gè)謹慎的態(tài)度，溝通過(guò)程中，有哪些話(huà)是個(gè)人之言，有那些話(huà)是能夠代表企業(yè)，這個(gè)度其實(shí)并不好把握，這也需要公關(guān)團隊在前期做好功課準備，避免出現節外生枝的情況。
