佳琦消失、老羅退網(wǎng)...李寧在低調中完成逆襲！
今年618似乎有些不一樣。
2021年薇婭因偷逃稅從此被全網(wǎng)“禁聲”，本以為能順理成章成為直播平臺超級巨頭的李佳琦，卻在今年6月3日直播間突然中斷，其微博也停留在當日晚間“內部設備故障無(wú)法直播”的解釋。618已過(guò)，李佳琦什么時(shí)候能復播，誰(shuí)也不知道。幾乎同時(shí)期，辛巴和羅永浩也接連宣布退出直播行業(yè)，將轉向其他戰場(chǎng)。
至此，直播界“四大天王”消失。
2022年618，也成為首個(gè)淘寶、抖音、快手三大平臺四大超級帶貨主播集體缺席的一場(chǎng)“失聲狂歡”。
越是經(jīng)濟下行周期，逆風(fēng)翻盤(pán)的故事就越能打動(dòng)人。
娛樂(lè )圈有劉畊宏、王心凌，憑借勵志的人生故事，在娛樂(lè )行業(yè)這個(gè)更新?lián)Q代頻率按月計算的時(shí)代，成功觸底反彈，再次翻紅。
而在商業(yè)領(lǐng)域，這樣的故事也經(jīng)常上演。
遭遇毀滅性打擊新東方，另起爐灶自救直播賣(mài)菜，不認命硬挺下去的故事獲得全網(wǎng)狂贊。
對于很多像新東方一樣的品牌來(lái)說(shuō)，吃過(guò)時(shí)代的紅利，但又在時(shí)代的巨浪重新卷回大海深處，竭盡全力的想挺過(guò)去。
而傳統品牌一旦“掙扎”起來(lái)，真的會(huì )玩出花來(lái)，比如我們今天要講的主人公——李寧。
疫情大考下，李寧又交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。
最新財報顯示，2021年，李寧營(yíng)收225.72億，同比漲幅196%，在疫情期間連續三年逆勢增長(cháng)。2017年至今，李寧營(yíng)業(yè)額增長(cháng)近3倍，利潤增長(cháng)超過(guò)10倍。
當回顧李寧這個(gè)品牌，才發(fā)現它走的路才是一條真正意義上的“逆襲”之路。從巨虧三十億到營(yíng)收破百億，從土味國牌變身成為引領(lǐng)“國潮”的中國李寧，著(zhù)實(shí)打了一場(chǎng)華麗的翻身仗。
利潤暴增196%
李寧的全域增長(cháng)秘訣
2008年奧運會(huì )，李寧品牌創(chuàng )始人李寧在鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃奧運火炬，也點(diǎn)燃了人們心中對國產(chǎn)運動(dòng)品牌的熱情。但隨著(zhù)奧運熱度逐漸退去，李寧經(jīng)歷了長(cháng)達十年的至暗時(shí)刻，一度徘徊在生死邊緣。
將李寧公司帶回巔峰的“猛火”，是2017年底子品牌“中國李寧”的誕生。
2018年，“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時(shí)裝周，一改此前嚴肅呆板，甚至有些土味的品牌形象。
紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發(fā)布會(huì )結束后3天，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。
按照李寧公司內部的說(shuō)法，“中國李寧”偏愛(ài)復古元素，勾起了消費者對李寧最輝煌時(shí)刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了自豪感，準確壓中隱隱波動(dòng)的“國潮風(fēng)”。
“現在年輕人可以說(shuō)他不買(mǎi)李寧，但他不會(huì )說(shuō)不買(mǎi)中國?！蹦迟Y深營(yíng)銷(xiāo)人對此指出。
很多品牌把參加時(shí)裝周當成營(yíng)銷(xiāo)方式，期待話(huà)題和流量，但李寧的目標不是當“網(wǎng)紅”，而是真正把“國潮”融入產(chǎn)品設計中，并畫(huà)出了一條完美的二次增長(cháng)曲線(xiàn)。
在登上紐約時(shí)裝周之前，李寧已經(jīng)開(kāi)始了數字化改革，其中重要的一環(huán)，就是以私域為核心的全域經(jīng)營(yíng)策略。
▌用做“品牌官網(wǎng)”的邏輯做小程序
李寧品牌轉型的第一件事，就是重新定位為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，并制定“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰略。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電商，全面進(jìn)入線(xiàn)上渠道，建立全新的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)體系。
以往，平臺電商只滿(mǎn)足比價(jià)和購物的需求，已經(jīng)有明顯的走下坡路的趨勢。但現在的消費者，尤其是年輕群體，需要從品牌中獲得更多情感和文化認同。
私域離消費者更近，既是品牌力釋放的一個(gè)通道，也是消費者直接觸達品牌最快捷的渠道。隨著(zhù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，品牌自建APP的成本逐年提高。2018年，李寧發(fā)現體量較輕、成本較低，且背靠平臺超過(guò)十億用戶(hù)量級的微信小程序，是更好的選擇。
微信既連接了品牌和消費者，也連接線(xiàn)上和線(xiàn)下。在小程序，品牌還可以根據自身特點(diǎn)，自主定制專(zhuān)屬的購物體驗和服務(wù)模塊。如果把整個(gè)品牌的商品、內容、會(huì )員服務(wù)都放在微信上展示，就能更高效地讓消費者全方位感知品牌，以培養忠誠度。利用微信的連接能力，李寧能夠和消費者產(chǎn)生長(cháng)期有效的觸達。同時(shí)利用微信小程序的能力，在生意層面體現銷(xiāo)售價(jià)值，實(shí)現蓄水，觸達，轉化的閉環(huán)生態(tài)。
看到微信連接和自主性這兩大優(yōu)勢，李寧在第一時(shí)間決定重點(diǎn)布局微信私域。
李寧做私域的一個(gè)關(guān)鍵底層邏輯，是把小程序定位成官網(wǎng)，而不僅是銷(xiāo)售渠道——官網(wǎng)和渠道最大的差異，在于是否能幫助品牌和用戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系。
對李寧而言，小程序承載的一個(gè)重要職能，是讓對李寧有一定興趣和忠誠度的消費者，及時(shí)知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趨勢相關(guān)的產(chǎn)品和內容。因此，李寧在小程序尤其注重商品力的建設。
▌原創(chuàng )與時(shí)尚“俘虜”年輕人
“中國李寧”持續火熱，奠定了李寧“國潮”的品牌地位，在年輕消費者中的影響力扎扎實(shí)實(shí)地轉化為真金白銀，運動(dòng)時(shí)尚（包括中國李寧）品類(lèi)增長(cháng)55%，在零售流水占比更是高達29%，第一次在核心品類(lèi)中占據首位。
試問(wèn)，李寧究竟有什么秘訣，征服了年輕人的心？答案很明了，或許就在它的產(chǎn)品上。具體而言，李寧的產(chǎn)品似乎不會(huì )缺席任何一次屬于年輕人的狂歡。
比如，李寧品牌攜手唯品會(huì )推出VIP大牌日活動(dòng)，強勢入駐“毒”APP發(fā)售最新的潮流單品，以及與各種品牌提出聯(lián)名款衣服，《人民日報》也赫然在列......蛻變與重生，原創(chuàng )與時(shí)尚奇跡般地將李寧再次帶入到公眾的視野中。
縱觀(guān)近幾十年中國的運動(dòng)品牌市場(chǎng)，在李寧之前誕生的品牌，如康威、格威特、梅花等，現在基本被人們所淡忘；與李寧同時(shí)期誕生的安踏、特步、361等品牌，都在突出重圍，強勢增長(cháng)。
李寧公司的這輪品牌變革，李寧公司依托“國潮品牌”的再度崛起李寧公司的本輪變革，促進(jìn)了“國潮品牌”的崛起。
從李寧的案例中可以看到，任何業(yè)績(jì)的增長(cháng)，歸根結底來(lái)源于公司戰略和組織架構的變化。做好私域運營(yíng)，不是開(kāi)通小程序就行，底層因素是對公司發(fā)展目標是否清晰梳理，以及是否有足夠堅定投入的決心。
從私域到全域，李寧在私域用戶(hù)池中，建立并維護與用戶(hù)的深度關(guān)系，盤(pán)活用戶(hù)數據。一方面，用私域反哺公域，讓老用戶(hù)成為活水，為線(xiàn)下門(mén)店引流。另一方面，在線(xiàn)下不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與目標人群保持頻繁溝通和深度連接，不斷地將公域流量轉化為私域，實(shí)現重復、低成本甚至免費的用戶(hù)觸達和運營(yíng)。
品牌建設私域的目的不在私域，利用私域幫助品牌，將線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道流量沉淀為品牌資產(chǎn)，再通過(guò)運營(yíng)與數據分析，提升消費洞察和投放效果，強化品牌與用戶(hù)長(cháng)期關(guān)系，才是做私域的意義。
