“餓了么免單活動(dòng)”火出圈：是真營(yíng)銷(xiāo)還是割韭菜？
近日，不少人收到來(lái)自餓了么的免單通知，消息稱(chēng)“訂單被免單，獎勵金額已打款到餓了么APP的錢(qián)包賬戶(hù)”，免單金額從幾十元到兩百元不等。
“還有這等好事，系統出錯了吧？”不少用戶(hù)的第一反應是認為系統出現BUG。
餓了么官方則回應稱(chēng)：“免單1分鐘”驚喜活動(dòng)正式上線(xiàn)，并且將成為今夏主打活動(dòng)之一，早9點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每小時(shí)都有免單時(shí)刻。
活動(dòng)規則：餓了么每天會(huì )在官博和餓了么訂餐平臺發(fā)布一張圖片，圖片中的線(xiàn)索指向一組（或幾組）時(shí)間。用戶(hù)在這個(gè)時(shí)間內下單限定品類(lèi)的外賣(mài)，就有可能享受全額免單服務(wù)。
很快，#大量用戶(hù)收到餓了么免單消息#等話(huà)題接連登上微博熱搜，妥妥的引起了網(wǎng)友的注意。于是越來(lái)越多的網(wǎng)友加入這場(chǎng)薅資本家羊毛的游戲中來(lái)，瘋狂下單試探運氣。
那么，這場(chǎng)活動(dòng)背后有哪些精心設計的營(yíng)銷(xiāo)手段？餓了么究竟是真營(yíng)銷(xiāo)還是割韭菜？用戶(hù)是不是被套路了？本文將針對這些問(wèn)題為你詳細解析。
從一開(kāi)始，餓了么這場(chǎng)活動(dòng)就設計得極其反常規。
按理說(shuō)，預熱是各類(lèi)平臺活動(dòng)中非常重要的組成部分，恨不得讓全世界都知道自己要辦活動(dòng)，以此來(lái)提升活動(dòng)流量，拉高后續轉化量。
但餓了么此前從未提及免單活動(dòng)，不僅沒(méi)有額外宣傳，甚至沒(méi)有對外公布。從6月21日早上10點(diǎn)開(kāi)始，不斷有用戶(hù)發(fā)現自己收到免單短信，并迅速收到退款。
輿論發(fā)酵近7個(gè)小時(shí)后，餓了么才姍姍來(lái)遲，宣布當日出現免單訂單并非系統問(wèn)題，而是其精心策劃的活動(dòng)。成為幸運兒需要三個(gè)條件：根據線(xiàn)索猜中免單一分鐘的時(shí)間點(diǎn)、在指定時(shí)間下單、下單當日指定品類(lèi)。
參與者的熱情被瞬間點(diǎn)燃。
一方面，已有許多獲得免單的幸運兒現身說(shuō)法，原本無(wú)緣無(wú)故的好運找到了源頭，餓了么因此獲得“幸運派送者”的形象；另一方面，猜題成為一種全民參與的群體性趣味，更何況這種趣味可以帶來(lái)真金白銀，大部分人都不會(huì )拒絕薅一根有趣的羊毛。
看起來(lái)，餓了么是福利發(fā)放者，而用戶(hù)是得益者。然而實(shí)際上，這場(chǎng)以博弈為本質(zhì)的活動(dòng)，主動(dòng)權始終在餓了么手中。一位網(wǎng)友評價(jià)：“高端的獵人，往往以獵物的形象出現。”
▌狠狠拿捏了用戶(hù)的博彩心理
同樣是免單，若是滿(mǎn)三單后免一單，或是提前抽中幾位用戶(hù)可以享受免單，人們會(huì )吧唧吧唧嘴，覺(jué)得還不錯，但也僅此而已。
賦予這一活動(dòng)生命力的，首先是其隨機性，形似博彩銷(xiāo)售的模式。
博彩銷(xiāo)售，又名“關(guān)撲”，是宋代最流行的一種促銷(xiāo)手段。商販和買(mǎi)者以商品為賭注，使用猜硬幣正反面或類(lèi)似的方式博彩。若買(mǎi)者猜對，可以免費獲得商品，若買(mǎi)者猜錯，則要原價(jià)購買(mǎi)。
是不是有些眼熟？餓了么的免單活動(dòng)，本質(zhì)上也正是如此！
如果用戶(hù)猜對了免單時(shí)間，就可以免費獲得商品，由餓了么退還消費金額；如果猜錯，消費者則是普普通通完成了一次購買(mǎi)。
相比其他公司玩過(guò)的免單，這種模式有個(gè)最吸引人的特質(zhì)——額外心理賬戶(hù)。
假如免單有什么實(shí)質(zhì)性的條件，比如需要先買(mǎi)幾單、需要用積分來(lái)兌換，那消費者的目光，立刻就會(huì )變得慎重起來(lái)。由于人們見(jiàn)過(guò)了太多促銷(xiāo)手段，對此已經(jīng)有了更理智的判斷。
就像十幾年前，“第二杯半價(jià)”還真的很吸引人。半價(jià)兩個(gè)字，給了人們強烈的優(yōu)惠感。
但現如今，人們已經(jīng)能站在更宏觀(guān)的視野，熟練的判斷它是7.5折，還必須購買(mǎi)兩件。
餓了么的免單活動(dòng)，看似沒(méi)有額外的條件限制，但實(shí)際上，用戶(hù)的付出的代價(jià)也并不?。?/span>
原本沒(méi)有消費意向，只為了賭免單而下單；在贏(yíng)得免單之前，下了幾單卻沒(méi)有中獎。
這些代價(jià)，因為規則巧妙，在人們“上頭”嘗試的前期，很容易被忽略掉。
餓了么在這場(chǎng)“賭局”中，可以預見(jiàn)的收益主要來(lái)自三個(gè)部分。
第一是訂單量的上漲。這部分上漲，可能來(lái)自平臺新用戶(hù)（從前不用現在用），可能來(lái)自原本的平臺低頻用戶(hù)（不怎么下單變成經(jīng)常下單），也可能來(lái)自競對平臺用戶(hù)（從傾向于用美團下單，變?yōu)橛灭I了么下單）。
最重要的不是訂單本身，而是訂單背后的用戶(hù)。每一部分訂單量的上漲，帶來(lái)的不只是單次訂單的收益，還有后續可能的延展收益。
第二是客單價(jià)的上漲。免單規則稱(chēng)，特定時(shí)間下，只要訂單中有符合要求的商品，整筆訂單都可以免單，最高免單金額為200元，很多用戶(hù)下單時(shí)會(huì )購買(mǎi)比平時(shí)更貴的商品。
第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起，餓了么頻繁登上微博熱搜，其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。通過(guò)一個(gè)免單活動(dòng)，餓了么相關(guān)詞條連續多天長(cháng)時(shí)間占據微博熱搜榜前排，獲得的是需要巨大宣傳公關(guān)經(jīng)費才能換來(lái)的露出和熱度。
▌風(fēng)起云涌的外賣(mài)戰場(chǎng)
雖說(shuō)餓了么這波活動(dòng)的影響力不小，但最大的價(jià)值，未必是拉取多少新用戶(hù)，而是影響那些腳踩美團、餓了么兩只船的老用戶(hù)。
現如今，美團和餓了么，所對接的店鋪資源基本相仿，雙方均沒(méi)有遠超對方的獨家競爭優(yōu)勢。餓了么免單活動(dòng)的目的也很明顯，引導用戶(hù)下載餓了么APP ，搶占外賣(mài)市場(chǎng)。
實(shí)際上，在美團高歌猛進(jìn)的時(shí)候，餓了么的市場(chǎng)份額逐漸被侵占、擠壓。
根據《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》顯示：至2022年，美團在外賣(mài)領(lǐng)域市場(chǎng)可能會(huì )占據70%，盈利或是餓了么的3倍。
餓了么如果再不反擊，市場(chǎng)地位恐怕岌岌可危了。
這次餓了么選擇“免單一分鐘”，比起以往常見(jiàn)的滿(mǎn)減、折扣券更加誠意滿(mǎn)滿(mǎn)，畢竟白嫖的午餐誰(shuí)能不愛(ài)？
很多區域中，用戶(hù)想買(mǎi)某家店鋪，某種食物，在美團和餓了么上都可以完成。最終選擇哪家，無(wú)非一看習慣，二看哪個(gè)平臺的優(yōu)惠力度更大。
一些用戶(hù)，尤其是高頻率使用外賣(mài)產(chǎn)品的用戶(hù)，往往兩家都在長(cháng)期使用；甚至每天下單之前，都會(huì )在兩個(gè)平臺中比價(jià)，選更便宜的那個(gè)。若同店同品，在美團便宜5毛，在餓了么卻能?chē)L試博個(gè)免單機會(huì )，人們更愿在誰(shuí)家下單？肯定會(huì )有人在意切實(shí)的實(shí)惠，但也一定會(huì )有不少人，想要試試免單的可能。
于是，原本一場(chǎng)餓了么官方免單撒錢(qián)的活動(dòng)，反而薅起了用戶(hù)，不得不說(shuō)，這次活動(dòng)策劃深諳人性，讓人明知道免單幾率小，仍然忍不住下單。
盡管現在吐槽活動(dòng)的網(wǎng)友逐漸增多，但不可否認的是，餓了么免單一分鐘仍是一次成功的出圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
靠用戶(hù)口口相傳迅速發(fā)酵，在非飯點(diǎn)時(shí)間內免單，刺激一大堆原本不需要的消費。不僅激活了老用戶(hù)，也成功拉新了一波新用戶(hù)。
最終，還有一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題是：當大范圍的狂歡散去，餓了么收獲的新增用戶(hù)還能留存多久？
用戶(hù)永遠會(huì )熱愛(ài)薅羊毛，這是一種天然成立的需求，但一個(gè)好的產(chǎn)品永遠無(wú)法只靠滿(mǎn)足用戶(hù)薅羊毛的需求來(lái)維持運轉，并贏(yíng)得與對手競爭中的先機。尤其是，這種滿(mǎn)足需求的方式實(shí)際上是“讓用戶(hù)認為自己能薅到羊毛”。
好的產(chǎn)品，或許是需要邊界的，用戶(hù)的信任正是這種邊界的錨點(diǎn)。
“情感是人類(lèi)本質(zhì)上的弱點(diǎn)?！?/span>
馬斯洛需求理論中，物質(zhì)基礎位于底層，精神追求位于高層。意思就是，只要能夠選對情感主張，就有更大幾率撬開(kāi)消費者情緒閥門(mén)、撬動(dòng)流量。
現在很多品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)候，都不再是透過(guò)給產(chǎn)品拍大特寫(xiě)方式，告訴大眾自家東西有多好，而是借助情感營(yíng)銷(xiāo)，達成品效合一。
餓了么此次免單活動(dòng)，你參與了嗎？是否成功參與免單了？你如何看待餓了么一分鐘免單活動(dòng)？歡迎在下方留言分享~
