一文詳解新《廣告法》：企業(yè)如何規避風(fēng)險，巧妙營(yíng)銷(xiāo)？
2015年9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》，因為敏感詞匯數量龐大，引起一片嘩然。
自此曾經(jīng)充滿(mǎn)玄學(xué)的廣告界，開(kāi)始回歸本質(zhì)，追求事實(shí)。
為了避免因為錯用某個(gè)字被罰巨款，有些商家甚至把新《廣告法》印刷成海報貼在墻上，時(shí)刻提醒自己不要犯錯。
那么真如他們所說(shuō)一個(gè)敏感詞匯都不準出現在廣告中嗎？企業(yè)如何提高廣告語(yǔ)的宣傳效果？本文通過(guò)一些案例，為你詳盡解讀新《廣告法》。
01什么是新《廣告法》？
在新《廣告法》正式頒布之前，各種圈都沸騰了，關(guān)于它的解讀也是層出不窮。
隨后，一條標題為《9月1日，廣告再有這些詞，罰款二十萬(wàn)起！》的新聞刷屏了，尤其是在廣告圈和傳媒圈，因為號稱(chēng)是史上最嚴厲的新《廣告法》9月1日起實(shí)施。
文中列舉了近70個(gè)違禁詞，一旦被用在廣告中，就面臨被處罰20萬(wàn)的可能，讓廣告打工人惶恐。
時(shí)間久遠，可能有些小伙伴記不全了，通過(guò)下面這張圖我們來(lái)重溫一下：
說(shuō)白了，它們都有一個(gè)共同的違規屬性：極限用語(yǔ)。
新《廣告法》的核心原則是“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”
這樣就好理解了，如果每個(gè)商家都可以用【全球首發(fā)】，但消費者無(wú)法從中判斷到底誰(shuí)才是真正的“首發(fā)”。
一下子冒出幾十個(gè)“全球首發(fā)”，這就屬于誤導了。
某設計公司，設計制作學(xué)校宣傳海報的時(shí)候違反《廣告法》規定，出現了違禁詞【第一】。
當地市場(chǎng)監督管理部門(mén)查獲封存這一批宣傳頁(yè)，對設計廣告和廣告主處以了巨額罰款。
2019年“315”晚會(huì )曝光湖北神丹健康食品有限公司旗下的 “好土”雞蛋，對消費者形成誤導。
據悉，該公司屬于“慣犯”，2015年就曾因“中國最大的蛋品加工企業(yè)”的絕對性用語(yǔ)被罰款6萬(wàn)元。
有人說(shuō)：你說(shuō)的案例都是小企業(yè)，大公司有自己的品牌運營(yíng)團隊，不會(huì )犯這種錯誤。
大企業(yè)就不會(huì )誤導消費者？未必。
歐萊雅（中國）有限公司發(fā)布的 “無(wú)論年齡、無(wú)論肌膚狀態(tài)，8天肌膚猶如新生”等虛構商品使用效果的虛假內容廣告，曾被罰款20萬(wàn)元。
連被稱(chēng)為“口紅一哥”的當紅主播李佳琦也不能幸免，而且還不止一次。
2019年9月，李佳琦在直播銷(xiāo)售某品牌的“狀元蟹”時(shí)稱(chēng)“這個(gè)是狀元蟹，陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，事后卻被曝出貨不對板，所謂“狀元蟹”并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖。
2019年11月，他在直播展示一款不粘鍋產(chǎn)品時(shí)，這款號稱(chēng)不粘的鍋卻在敲入一顆生雞蛋后，死死地和蛋液粘在一起，當場(chǎng)“翻車(chē)”。
依據《廣告法》，宣傳產(chǎn)地名不副實(shí)的大閘蟹和性能相去甚遠的不粘鍋，都涉嫌構成虛假廣告。
無(wú)論企業(yè)大小，不看個(gè)人或品牌知名度，只要你有誤導消費者的嫌疑，就屬違規，罰的就是你。
但是，也不能單從表面意思，錯誤的斷定所有詞匯都不允許出現在廣告宣傳中。
只要有理有據，依然可以使用。
02如何巧妙使用“違禁詞”宣傳
一看這標題，有些人肯定不分青紅皂白吐槽道：你們這不是在教唆大家去使用違禁詞嘛。
其實(shí)，早在新《廣告法》頒布后不久，面對鍵盤(pán)俠商家與廣告人的質(zhì)疑，工商局出來(lái)打臉了。
2015年9月4日，上海工商局通過(guò)其官方微博稱(chēng)：
“新《廣告法》禁用【首個(gè)】、【獨家】、【唯一】等用語(yǔ)系誤讀?！?/span>
實(shí)際上，舊《廣告法》中雖沒(méi)有明確提出“極限用語(yǔ)”四個(gè)字，但在具體條規中均有涉及，如第二章第九條中，廣告不得有下列情形：
三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語(yǔ)。
但像上文提到的近70個(gè)“極限用語(yǔ)”，全文中并未細化。
作為序數詞的絕對化用語(yǔ)如首發(fā)、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作為數量詞的絕對化用語(yǔ)如獨家代理、唯一授權等，如有事實(shí)依據且能完整表示清楚，不致對消費者構成誤導的，原則上允許使用。
這類(lèi)絕對化用語(yǔ)需要同時(shí)具備三個(gè)條件才能合法使用：一是表述真實(shí)，二是表述完整清楚，三是不至于誤導消費者。
全球（全國）首發(fā)、首映、首播等用語(yǔ)在如實(shí)清晰表述且不導致公眾認為其商品具有世界級、國家級品質(zhì)前提下，可如實(shí)使用。舉個(gè)例子：
如果某個(gè)品牌發(fā)布了一款手機，廣告語(yǔ)中用“我們做出了世界上最好的一部手機”這就違規了，你拿什么數據證明自己的手機是世界上最好的？
但是它換一句話(huà)來(lái)說(shuō)“我們做出了我們生產(chǎn)過(guò)的最好的一部手機”這就不會(huì )違規，因為這只是它們自己公司最好的一部手機，又不是全世界的，難道人家自己的手機一部比一部做的差嗎？
雖然第二句話(huà)沒(méi)毛病，但又有幾個(gè)商家愿意這樣去宣傳，這不成了“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”了嘛。
除非你是真正的大品牌公司，這樣說(shuō)自己別人還會(huì )去信，如果是個(gè)沒(méi)啥名氣的小品牌，估計連自己的員工都會(huì )嫌棄吧。
要跟大家強調一點(diǎn)的是，不違規的僅僅是你能證明自己可以做到的詞匯，但是貼上國家級別的千萬(wàn)別用，因為根本就沒(méi)有這樣的授權和群眾意識。
2019年6月29日，“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”，“國酒門(mén)”拆除“國酒”字樣。
口氣真大，都成了“國酒”了，誰(shuí)授予的榮譽(yù)？誰(shuí)批準了？有證書(shū)嗎？
最后，希望大家認真對待《廣告法》，不要觸碰法規。
不少商家抱著(zhù)僥幸心理：互聯(lián)網(wǎng)海量信息，而執法部門(mén)精力有限，這怎么會(huì )被抓到？
你太小看科技力量了！告訴你監管部門(mén)如何 “以網(wǎng)治網(wǎng)”：
用大數據、云計算和人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反制互聯(lián)網(wǎng)違法行為，對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的虛假違法廣告、事件中的廣告圖片等進(jìn)行監測識別，特別是對廣告導向方面的監管，可以做到精準監測。
杭州一家街邊的糖炒栗子店，因包裝袋上使用“杭州最好”等字樣，被罰20萬(wàn)元；
蕉城區一小吃店在微信朋友圈發(fā)布了：“寧德夜宵最佳好去處，吃最正宗的福鼎小吃”等含有極限用語(yǔ)的宣傳廣告，因此被工商部門(mén)罰款7萬(wàn)元。
從路邊攤的包裝袋到你的“朋友圈廣告”，法律面前，無(wú)論大小，只要違法，嚴懲不貸。
屢見(jiàn)“天價(jià)罰單”的現象背后，是一記警鐘：
為了一時(shí)博眼球，而不惜傷害長(cháng)期商譽(yù)的行為是不可取的，只有嚴格遵照廣告法，不違規擦邊，尊重市場(chǎng)秩序，公平競爭的企業(yè)才能走得更遠。
新《廣告法》的出臺，是挑戰，更是二十年一遇的機會(huì )。
以前所謂的“違法”廣告，你用“第一”，我用“最”，各種片面的、暴力的、甚至虛假的溝通讓消費者麻木，從長(cháng)遠來(lái)看是企業(yè)和品牌發(fā)展的障礙。
在新《廣告法》的限制下，各企業(yè)品牌如能遵守規則，同時(shí)通過(guò)開(kāi)腦洞、拼創(chuàng )意來(lái)呈現產(chǎn)品利益，打動(dòng)消費者，對全行業(yè)來(lái)說(shuō)都是更加良性的發(fā)展。
